Подготовка — ключ к успеху в любых переговорах, в том числе и в процессе продажи товаров и услуг. В этой части я расскажу о подготовке, которая поможет вам выде­литься в общей массе продающих и позволит чаще слышать "да " в ответ на свои пред­ложения.

Глава 4

Как находить людей, которым нужно то, что есть у вас

 

В этой главе...

Десять способов найти нужных людей Где их искать

Как добраться до потенциальных клиентов: основные принципы Способы разведки: телефон, электронная почта, личный контакт

 

 

Разведка — первый этап процесса продажи. Во многом она сходна с геологической разведкой, при проведении которой приходится использовать бур, кирку и отбой­ный молоток, за исключением предмета поиска: вы ищете не полезные ископаемые, а людей, которые станут вашими покупателями, и способ продать им то, что у вас есть.

Если вы уже знаете, кому продавать или кого убеждать, то эта глава вам пока не нужна. Она понадобится в первую очередь тем, у кого есть ценные предложения, ус­луги, товары или идеи, но нет людей, которых это все могло бы заинтересовать.

Уже много лет мои бывшие студенты рассказывают мне о потрясающих (как им кажется) продуктах, услугах или идеях. На этих продуктах, услугах или идеях их вла­дельцы намерены заработать миллионы. Энтузиазм просто окрыляет их.

Некоторые из этих идей действительно выглядят многообещающе. Но при отсутст­вии тщательно разработанного плана — в основном той его части, которая касается по­иска источников финансирования и конечного потребителя, — большинство проектов рассыпается в прах, а энтузиазм улетучивается, как сон, как утренний туман. Знаю по опыту: если у вас на примете нет подходящего человека, к которому вы обратитесь за поддержкой на самом первом этапе, ваш проект обречен уже в зародыше. Ваши надеж­ды быстро рухнут; и даже если вы сохраните оптимизм, то все равно потратите слишком много времени и денег, не получив скорой отдачи. Фигурально выражаясь, бензин у вас кончится еще до того, как вы выедете на дорогу, ведущую к успеху.

Потому эта глава так важна. Вы можете вызубрить всю теорию, предлагаемую в этой книге, но все ваши знания продажи — ничто, если вы не сможете найти нужных людей, т.е. покупателей. Вам не поможет ни отбойный молоток, ни бур.

 

Для начала лучше всего обратить внимание на людей, которые уже платят деньги за товары или услуги, аналогичные вашим.

Если вы продаете спортивное снаряжение, адресуйте свою продукцию тем, кто бегает по утрам, посещает группы здоровья или играет за местную спортивную команду. Почему? Потому что такие люди уже занимаются спортом. Убедить их купить велотренажер не со­ставит труда — возможно, они сами уже об этом подумывали.

Если вы торгуете полиграфическими материалами, начните с сотрудников отделов рекламы небольших компаний. Если вы уже занимались поставкой товаров для мага­зинов подарков, обратитесь в другие магазины этого профиля (конечно же, при себе нужно иметь образцы товаров).

Когда вы будете хорошо знать свой товар (в широком смысле этого слова) и освои­те теорию продажи, наступит время для поиска покупателя. Если вы новичок в своем деле, не умеете как следует подать себя и боитесь показаться неопытным, вашим пер­вым шагом должна стать разведка. Собственно говоря, ваша работа должна на 75% со­стоять из разведки. Остальные 25% следует тратить на изучение продаваемого продук­та и совершенствование техники убеждения.

Ну, и как же искать этих загадочных, но в то же время вполне реальных покупате­лей? Читайте дальше, и узнаете.

 

В этом разделе мы рассмотрим десять самых эффективных способов поиска тех лю­дей, которые с максимальной вероятностью могут стать вашими покупателями того. Как только вы начнете регулярно проводить такой поиск, результаты не заставят себя ждать.

 

Вряд ли у вас такая работа, что вы ни с кем не общаетесь. А раз общаетесь, то у вас на примете уже есть некая группа людей, которых вы можете заинтересовать своими продуктом, услугой или идеей.

 

Прежде всего, не ограничивайтесь кругом ближайших друзей и родствен­ников (вы в любом случае уже успели "обработать" их в первые несколько дней). Смею предположить, что вы, как и многие из нас, минимум раз в неделю ходите в магазин. Общаетесь с соседями. Возможно, занимаетесь спортом на стадионе или участвуете в школьных мероприятиях со своими детьми. Ваша жена (муж) тоже, скорее всего, где-то работает или благода­ря своему хобби имеет массу знакомых.

 

Ясно, что среди этих людей обязательно найдутся либо те, кто заинтересуется ва­шим предложением, либо те, кто знает кого-то, кто заинтересуется. Для того чтобы провести разведку в этом кругу, достаточно просто поговорить. Расскажите всем, чем вы занимаетесь, и перед вами откроется множество новых горизонтов. От вас требует­ся только одно — начать беседу.

 

Разведка — немного выдумки не повредит

Один из моих студентов носил на лацкане пиджака значок своей ком­пании — вверх ногами. Он специально делал это; каждый день, выходя из дому, он проверял "правильность" положения значка. Не проходило ни дня, чтобы кто-нибудь из потенциальных клиентов не сообщал мо­ему студенту, что у него неправильно прикреплен значок. Студент рас­сыпался в благодарностях, после чего непринужденно завязывал беседу и в ненавязчивой форме рассказывал о своем товаре. Расставшись с со­беседником, студент снова прикреплял значок вверх ногами и шел к следующему клиенту.

 

Новичок вы в продаже или нет, но чем-то вы наверняка уже занимаетесь. Даже молодые люди, только начинающие учиться, обычно где-то подрабатывают. С дело­выми знакомыми бывает проще говорить, чем с друзьями, потому что деловой чело­век также постоянно находится в поиске контактов. Здесь вы можете быстрее достичь успеха, чем при общении с друзьями.

Включите в свой план не только коллег по бизнесу, но и членов профессиональ­ных организаций или клубов, к числу которых вы принадлежите.

Многие отрасли промышленности создали собственные ассоциации, которые объ­единяют профессионалов. Попробуйте обратиться к членам этих ассоциаций, если ваши предложения так или иначе касаются их интересов. Возможно, им как раз этого и не хватает.

 

Есть еще один способ разведки, о котором часто забывают. Вспомните, сколько раз к вам обращались агенты разных компаний, и, можете поверить, эти агенты яв­ляются знатоками своего дела. Кроме того, они не обратились бы к вам, если бы вы занимались тем же, чем и они. Итак, если они продают совсем не то, что вы, почему бы не предложить им то, что есть у вас? Подумайте об этом в следующий раз, когда к вам придет представитель компании, клиентом которой вы являетесь. Помощь про­фессионала отнюдь не помешает, особенно если оказание услуг носит взаимный ха­рактер: вы покупаете его товар, он рекламирует ваш.

 

Представьте себе, что вы, обедая в ресторане, обратили внимание на официанта, ко­торый обслуживает вас с редким профессионализмом. А вы работаете, например, рас­пространителем продукции некой (скажем, парфюмерной) компании. Вы ищете людей, которые тоже занялись бы этим бизнесом (а не стали бы работать на вас). Если понра­вившийся вам официант уже имеет навыки общения с людьми и отлично справляется со своей работой, у него есть перспектива добиться успехов в собственном бизнесе.

 

Только не спешите: не заводите разговоров о новой работе с людьми, когда те выполняют свои прямые обязанности. Профессиональная этика не по­зволяет вам мешать другим людям исполнять их работу. Но вы можете оста­вить свою визитную карточку и предложить вашему собеседнику обратиться к вам, если у него появится желание изменить род деятельности. Таким об­разом вы не совершите бестактности, но привлечете к себе внимание.

 

 

Всем известно: каждый продукт имеет свой срок службы. Это справедливо и в отно­шении компьютерного программного и аппаратного обеспечения, которое устаревает примерно за 6 месяцев, и в отношении таких основательных предметов, как холодиль­ники и морозильные камеры, которые можно не менять в течение 20 лет. Неважно, каков срок службы того или иного предмета, важно, что таковой существует.

 

В этом-то и заключается суть принципа 5: сам по себе срок службы прода­ваемого вами продукта значения не имеет. Главное в том, что вы знаете этот срок. Если вы его знаете, то ваш бизнес предоставляет вам замечательные возможности. Если вы еще не очень хорошо изучили свой продукт, держите под рукой записи или спрашивайте тех, у кого больше опыта.

Просматривая записи о своих клиентах (о том, как это делать, я расскажу в разде­ле, посвященном принципу 6), вы увидите, например, что микроволновая печь, кото­рую купили у вас Джонсоны, скоро потребует замены. Это не может не произойти, неважно когда — через 10, 12 или 15 лет.

Не надо ждать, пока микроволновая печь выйдет из строя, и надеяться, что Джон­соны снова обратятся к вам. Напомните им о себе до того, как это случится: сообщи­те, что у вас появились новые микроволновые печи с целым рядом достоинств — низ­кая энергоемкость, удачный дизайн, компактность и т.д. В конце концов, именно ваш звонок может подтолкнуть их к замене старой печи!

 

Возможно, Джонсоны и сами понимают, что их микроволновая печь устаре­ла, и просто откладывают покупку новой. Может быть, они дожидаются ка­кой-нибудь распродажи, чтобы купить со скидкой. Это неважно. Важно то, что они еще не начали действовать. А еще важен тот факт, что Джонсоны знают лично вас и/или вашу продукцию; кроме того, им известно, что вы эксперт в этой области и в случае необходимости к вам можно обратиться.

Большинство профессионалов — врачи, юристы, агенты по торговле недвижимо­стью, агенты туристических бюро — меняют машины примерно каждые 30 месяцев. Они хотят, чтобы их всегда видели в автомобиле последней марки их любимой фирмы.

 

Поэтому самые мудрые из торговцев автомобилями постоянно держат своих кли­ентов в поле зрения. И, как только такой продавец замечает, что у клиента вот-вот появится желание поменять машину, он уже тут как тут. Примерно за 2 месяца до того, как клиент начнет искать новый автомобиль, проницательный торговец уже на­чинает действовать. Он подбирает марку машины, которую, скорее всего, его клиент захочет приобрести теперь. Затем торговец садится за руль и приезжает к клиенту в новом автомобиле. Это делается не для того, чтобы продемонстрировать новинку, нет, предлог совершенно благовидный: торговец решил узнать, не нуждается ли машина клиента в починке — ведь ей уже 28 месяцев! Торговец обследует старую машину в течение нескольких дней, а клиент тем временем присматривается к новой.

Такая стратегия напоминает мне приобретение щенка. Как вашему сыну удалось уговорить вас завести собачку? Он принес домой маленького за­бавного щенка — всего на несколько дней, поиграть. Спустя пару дней родители — т.е. покупатели — и мысли не могут допустить о том, чтобы с ним расстаться.

Так и клиент — спустя несколько дней он влюбляется в новый автомобиль и на­чинает думать о том, как его получить. Он обращается к торговцу и начинает перего­воры. Чего достиг торговец? Он заставил клиента желать новой машины. Такой стиль обслуживания гарантирует вам, что клиент снова и снова будет обращаться к вам. Не­которые торговцы автомобилями делают так: они оставляют клиенту видеокассету с новой моделью того автомобиля, в котором вы ездите сейчас; просмотрев запись (она самого лучшего качества и показывает автомобиль в самом выгодном свете), клиент мечтает только об одном: получить его прямо сейчас. Неплохой прием.

 

Если вы не знаете, когда наступит срок замены вашего продукта, выясни­те это. Когда у клиентов появляется желание купить новую вещь? Чтобы ответить на этот вопрос, опросите тех своих клиентов, которые в настоя­щее время пользуются купленными у вас предметами. Скажите им, что вы проводите социологическое исследование, и вам с радостью помогут. Для начала убедитесь, что они еще используют купленный у вас товар (какой именно, зафиксировано в ваших записях). Затем спросите, какой продукт был у них до того, как они обратились к вам (или чьими услугами они пользовались, если речь идет об услугах). Единственный случай, когда ва­ши исследования могут не увенчаться успехом, — это когда продукт (услуга), проданный вами клиенту, является его первой покупкой такого рода. Если же клиент уже не первый раз приобретает тот или иной товар, спросите его, сколько лет вообще он им пользуется.

Вот пример из жизни. Если вы продаете копировальные аппараты и ваш клиент пользуется купленной у вас аппаратурой в течение 17 лет, причем за все эти годы он четыре раза менял модель, нетрудно вычислить, что следующую покупку он соверша­ет примерно 4 года спустя после предыдущей. Дождитесь истечения этого срока и об­ратитесь к клиенту, чтобы узнать о его нуждах и сообщить ему о новых моделях ко­пировальных аппаратов. Если выяснится, что новый аппарат не потребуется ему еще в течение пары лет, поблагодарите за внимание и отметьте, когда вам надо будет снова напомнить о себе.

Если речь идет о продуктах, которые периодически требуют замены, в вы­игрыше остается тот продавец, который оказывается возле клиента в нуж­ное время. Станьте таким продавцом, и вы постоянно будете при деле. Помните: в нужное время в нужном месте.

 

 

Если вы в бизнесе более трех лет, у вас должен быть подробный список заказчиков ва­шей продукции (индивидуальных и компаний). Всем, кто включен в ваш список, задайте вопрос: сколько продавцов поступило к ним на работу и сколько уволилось за это время? Возможно, кто-то из продавцов продолжает работать в компании, но в другой должности. Если это так, то к кому перешли клиенты, с которыми он работал? Есть вероятность, что клиенты остались "без присмотра". Тогда вы можете очень вежливо попросить, чтобы вам оказали честь, позволив работать с ними.

При том огромном количестве изменений, которые происходят обычно в делах компаний, менеджеры порой просто не в состоянии уследить за выполнением всех мероприятий, связанных с обслуживанием клиентов. Когда все очень заняты и ком­пания быстро разрастается, вполне вероятно, что кто-то из клиентов окажется забыт. Так исправьте положение и позаботьтесь о них! Ведь прежде они уже покупали ваши товары или аналогичные вашим.

 

Если ваша компания никогда не забывает своих обещаний, заказчикам и в го­лову не придет искать кого-то другого. Ну, а если заказчик давно ничего не покупал, подумайте — а вы его просили об этом? Старайтесь предугадать же­лания заказчиков еще до того, как они возникнут. Не давайте конкурентам ни одного шанса; стоит вам на минуту зазеваться, как они уведут даже самого верного заказчика. Просмотрите список заказчиков еще раз и найдите способ не только упрочить свои позиции, но и сделать так, чтобы их новые начина­ния были связаны с вами.

 

Выше я уже говорил о том, что нужно пользоваться тем моментом, когда у клиента только зарождается мысль приобрести тот или иной продукт. Порой это желание вы­зывается тем, что старый продукт выходит из моды или устаревает. Дело не в том, что у клиента возникла необходимость заменить вещь, которая пришла в негодность, но­вой, такой же или чуть лучше. Нет, клиент хочет получить самую новую, яркую, мод­ную вещь — последнее слово техники и промышленного дизайна. Для него это во­прос престижа. Владея такой вещью, клиент показывает всем вокруг, что его дела идут блестяще.

 

Как только у вас появилась новая модификация, последняя версия или про­сто снизилась цена, немедленно обратитесь к клиентам, которые уже явля­ются вашими покупателями. Поскольку они наверняка заботятся о своем престиже, им не захочется отставать от технического прогресса. Главное в этой стратегии — найти верный подход к клиенту.

Ваш клиент Билл приобрел стереосистему последней модели; недавно появилась новая модификация этой системы — у Билла ее, разумеется, нет. Не вздумайте зво­нить ему и с места в карьер кричать: "Эй, у меня для вас есть кое-что получше!". Во-первых, это грубая работа, во-вторых — невежливо. Начав разговор таким образом, вы, скорее всего, добьетесь обратного эффекта: Билл обидится и вообще откажется беседовать с вами, решив, что вы хотите раскритиковать его стереосистему.

 

Вместо этого спросите клиента, как ему нравится работа его новой стерео­системы. Для вас важно убедиться, что он по-прежнему доволен приобре­тением. Только после этого вы сможете предложить ему новый продукт. Если у клиента появились жалобы, а вы, не зная этого, станете расхвали­вать другую модель этого же продукта, велик риск, что вы просто потеряе­те этого клиента.

Итак, вы узнали, что клиент в восторге от своей стереосистемы. Скажите: Билл, я помню, сколько времени вы потратили на изучение разных моделей стереосистем, прежде чем решились вложить деньги в продукт нашей компании. Поскольку у вас такие обшир­ные познания в области аудиотехники, не согласитесь ли вы послушать о новой разра­ботке нашей фирмы? Как Билл отреагирует на ваши слова? Вы сделали комплимент его знаниям в области аудиотехники, оценили его разборчивость и интересуетесь его мнением. В такой ситуации он будет просто счастлив взглянуть на то, что вы предла­гаете. Вы дали ему почувствовать собственную значимость. И, если ваш новый про­дукт и впрямь лучше того, что у него уже есть, возрастают шансы убедить его решить­ся на замену.

 

Если вы не будете жалеть времени на то, чтобы интересоваться жизнью своих клиентов, вы точно будете знать, когда следует обращаться к ним с новыми предложениями. Соответственно увеличится и количество про­данных единиц товара каждому из клиентов. Это то, что я называю "думать наперед".

 

Одно из лучших средств разведки вам каждый день доставляют прямо на дом; у него нет непонятного закодированного названия, и политики не кричат о необходимости ог­раничения его распространения. Этот инструмент называется просто газета. У меня давно вошло в привычку читать газету с карандашом в руке: так я сразу же смогу отме­тить все, что привлекло мое внимание. Даже если у вас компания международного уровня, вам все равно полезно знать местные новости и читать объявления. Если вы не любите газет и не интересуетесь политикой и уголовной хроникой, смело пропускайте соответствующие разделы. В любом случае самые полезные статьи для вас те, что пове­ствуют о жизни и интересах среднего человека.

Средний человек — это условное определение. За ним скрывается мужчина или женщина, состоящие в браке, работающие, имеющие детей, продающие и покупаю­щие дома, порой начинающие свой бизнес... Полагаю, можно не продолжать.

Если наш "средний человек" работает, значит, он делает карьеру. Что из этого следует? Правильно, он начинает больше зарабатывать. А как поступают большинство людей, когда их доход увеличивается? Покупают акции и вкладывают деньги в разви­вающиеся предприятия? Пожалуй — но далеко не все. Большинство, не мудрствуя лу­каво, приобретают новые автомобили, большие дома, одежду высшего качества и або­немент в театр.

Для того чтобы научиться "правильно" читать газеты, потребуется всего несколько дней. Научившись, вы будете поражены, сколько важной информации проходило ми­мо вас раньше. И не забывайте о карандаше.

Появление детей вызывает новые потребности: страховка на более крупную сумму,

более просторный дом, автомобильный "домик на колесах", услуги по доставке и по

присмотру за детьми.

Семьям, переезжающим в новые дома, нужна масса новых вещей — например, ме­ханизм для дистанционного открывания гаража, системы сигнализации, вентиляторы, страховка за дом и услуги садовника.

Тем, кто решил начать свой бизнес, понадобится оборудование, штат сотрудников и поставки товара, которые смогут удовлетворить развивающееся производство.

Я знаю одного агента по торговле недвижимостью, который находил кли­ентов с помощью раздела новостей ежедневной газеты. Например, он чи­тал о том, что местная футбольная команда приобрела нового игрока. Агент тут же, не дожидаясь, пока новый игрок приедет в город, отправляет ему письмо, в котором поздравляет с переходом в новую команду и желает успешно устроиться на новом месте. Вместе с письмом агент отправляет копию заметки из газеты и предлагает свои услуги.

Новый игрок никого не знает в городе, куда переезжает, и ему нужно где-то жить. Естественно, он обращается к заботливому агенту. Последний не только помогает футболисту купить дом, но и знакомит его с агентом страховой компании, врачами для всех членов семьи, ветеринаром, парикмахером и т.д. Видите, сколько пользы может принести одна газета стоимостью в несколько центов?

 

В главе 1 мы говорили о том, как легко продавать себя. А вот чего мы еще не об­судили — так это того, насколько полезными могут быть для вас служащие вашей компании. Ведь в их распоряжении может оказаться нужная вам информация!

Например, работники отдела бухгалтерии знают, кто из клиентов платит во время, а кто постоянно задерживает ежемесячные взносы. Это очень важные сведения для того, кто занят продажей! Изменив условия контракта для клиентов, которые не в со­стоянии заплатить вовремя, вы поможете и себе, и им. Может быть, рост их доходов оказался не таким быстрым, как они планировали, или ваш товар или услуга оказа­лись для них действительно слишком дороги.

 

В ваших интересах сделать так, чтобы информация такого рода не проходи­ла мимо вас. Если у клиента проблемы с оплатой, измените объем постав­ляемых ему товаров (услуг) или внесите коррективы в ту часть соглашения, которая касается сроков оплаты. Покупатели не забудут вашей любезности; ваша предусмотрительность превратит их в надежных клиентов вашей ком­пании. Если же информация из бухгалтерии не дойдет до вас, вы рискуете потерять таких клиентов: у них на руках окажется слишком много оборудо­вания, которое они не в состоянии оплатить; им будет неловко сообщить вам об этом; в конце концов финансовые неурядицы и растущее недоволь­ство собой и вами заставят их отказаться от услуг вашей компании.

Заведите себе привычку регулярно просматривать документы, касающиеся оплаты ваших товаров (услуг) и гарантийного и послегарантийного обслуживания. Интере­суйтесь у служащих, которые занимаются обслуживанием, как часто клиенты обра­щаются к ним с вопросами. Если кто-то из покупателей проявляет очень большую ак­тивность, обязательно свяжитесь с ним. Возможно, дела у него идут в гору, и объем оказываемых вами услуг уже не отвечает его запросам. Возможно, у него появился интерес к другому виду продаваемого вами товара. Если у клиента возник спрос, вы должны быть наготове со своим предложением.

Всегда старайтесь предложить такое обслуживание, которое по объему и качеству превосходит уровень, принятый в вашей отрасли. Это способст­вует налаживанию длительных связей, взаимного доверия и расширяет круг ваших клиентов.

 

 

 

Многие, очень многие продавцы-профессионалы своим процветанием обяза­ны именно этому правилу. Любому человеку, который оказался к вам ближе, чем на 1 метр, стоит рассказать о продукте или услуге, которые вы предлагае­те. Как только вы изучите свой товар и научитесь вести себя непринужденно в роли продавца, я настоятельно рекомендую приступить к использованию "правила одного метра". От вас нужно только одно: с улыбкой сказать "Привет" и "очень приятно с вами встретиться". Заведите разговор. Проявите интерес к делам собеседника. Найдите повод сказать комплимент.

Если вы женшина и разговариваете с женщиной, начните так: Какая прелестная сумочка! Где вы ее купили? Выслушав ответ, задайте следующий вопрос, связанный с ответом; найдите общие интересы — например, почему вы, как и она, стоите в очере­ди в бакалейном магазине в 11 часов вечера. Как только у вас обнаружатся точки со­прикосновения, представьтесь и спросите ее имя.

 

Таким образом вы подводите разговор к своим товару или услуге. Если вы торгуете чис­тящими средствами, поинтересуйтесь: Вы никогда не пробовали пасту для удаления следов же­вательной резинки с ковров? Или спросите: А вы не заходили в новый магазин подарков возле парка, если ваш магазин находится именно там. Если вы продаете системы безопасности для квартир, можно спросить: Я вижу, вы носите с собой фонарик. С ним вы чувствуете себя безопаснее?Услышав утвердительный ответ, заговорите о надежных средствах безопасности, которые вам удалось найти (и которые вы продаете). Неформальная похвала продукту порой позволяет сделать ему гораздо большую рекламу, чем все видеоролики, вместе взятые.

Я знаком с одним продавцом, который находит отличных клиентов за те несколько минут, которые он проводит в лифте, поднимаясь на шестой этаж! Вы даже не представляете себе, сколько полезных знакомств можно завести, стоя в очереди в кассу супермаркета или в кафе быстрого обслу­живания!

Отличный источник информации — служащие платных автомобильных стоянок. Они столько знают о машинах, которые чистят и охраняют! А еще больше об их владельцах. Служащие стоянок все время слышат обрывки деловых разговоров. Я не предлагаю вам за­ставлять работников шпионить за клиентами, упаси бог! Но и отказываться от такого ис­точника информации не следует. Предположим, вы очень хотите встретиться с неким биз­несменом, который так занят, что для вас у него никогда не остается ни минуты. Служа­щий автостоянки сообщает вам, что человек, который вам нужен, будет в ресторане вечером, а ровно в 21:00 придет забирать машину. Что вы сделаете? Правильно, окажетесь там в это же время.

Итак, что нужно делать, чтобы краткие встречи с незнакомыми людьми превра­щать в прочные и долговременные деловые контакты? Для начала усвойте, что далеко не каждая такая встреча даст вам то, что вы ищете. И тем не менее, неужели вы со­гласитесь упустить шанс добиться успеха?

Вот что вы делаете. Берете все свои визитные карточки — ну, хорошо, не все, хотя бы несколько штук. (Продавцы славятся тем, что постоянно носят с со­бой офомное количество своих визиток. Новичка можно сразу определить по карманам, набитым визитными карточками.) Да, берете карточки и очень ак­куратно пишете Спасибо (или Благодарю Вас) на лицевой стороне. Внося в карточку информацию о себе и о своей фирме, оставьте хотя бы чуть-чуть свободного места, иначе вам просто негде будет написать эти слова.

Начиная разговор с незнакомцем — с любым человеком, который оказался от вас на расстоянии ближе одного метра, — ведите себя вежливо и дружелюбно. Представьтесь; спросите у собеседника, чем он занимается или почему он тут оказался. Сделайте это в шутливой и непринужденной манере, поощряя собеседника рассказать о себе. Если он спросит вас о вашем роде деятельности, просто подайте свою визитную карточку.

Большинство людей инстинктивно берет то, что им дают, если только их руки не заняты. Взглянув на визитную карточку, ваш новый знакомый, возможно, поинтере­суется, почему на ней написано Спасибо. Любопытство свойственно почти всем лю­дям; они начинают задавать вопросы почти рефлекторно.

Именно этого момента вы и ждете. Услышав вопрос о Спасибо, вы улыбаетесь и просто говорите: Просто я заранее выражаю благодарность за то, что когда-нибудь на­ступит день, когда вы решите воспользоваться моими услугами или порекомендуете мою фирму своим знакомым.

Внимание: эти слова нужно использовать именно в том виде, в каком я их привожу. Просто я придает оттенок непосредственности. Заранее благода­рю показывает, что вы любезны и хорошо воспитаны. Когда-нибудь связы­вает ваше сегодняшнее знакомство с будущим клиента. Это нейтральное, ни к чему не обязывающее слово. Воспользоваться моими услугами показы­вает новому знакомому, что вы считаете его значительной персоной и не­случайным человеком в вашей жизни, а порекомендуете мою фирму своим знакомым указывает на уровень обслуживания, который вы можете пред­ложить и в качестве которого уверены. Когда ваш новый знакомый почув­ствует, что он важен для вас, он непременно сделает шаг навстречу.

Этот шаг навстречу проявляется по-разному.

Собеседник соглашается позвонить вам и обсудить идею сотрудничества. Он сообщает вам время, когда вы можете позвонить ему с той же целью. Он не интересуется тем, что вы предлагаете, но сообщает, куда стоит обратиться с вашими предложениями.

Чего вы добились? Гораздо большего, чем у вас было до этой встречи. Теперь у вас появилась перспектива сотрудничества с клиентом и возможность получить от него других клиентов, которым он вас рекомендует.

 

Если вы только начинаете карьеру продавца, не посвящайте разведке все свое вре­мя. В конце концов, пока вы бегаете в поисках новых клиентов, кто-нибудь уведет тех, которые у вас уже есть. Успех в нашем бизнесе (как и в любом, подразумеваю­щем работу с людьми) зависит от того, с каким числом людей вы успеваете пообщать­ся непосредственно за время работы. Сначала — никуда не денешься — придется ра­ботать очень много. Однако с каждом клиентом объем ваших знаний и опыта возрас­тает, совершенствуются ваши навыки и повышается уровень вашей работы в целом. Но обходных маневров тут нет — на начальном этапе вам придется затрачивать на разведку очень много времени и сил.

Вы, наверное, уже спрашиваете себя: Да что он все про разведку, да про разведку!Я же не геолог, а продавец/ Я отвечу так: между этими специальностями немало общего. Вы ищете; пользуетесь специальными инструментами; вас не покидает надежда; вы постоянно и настойчиво работаете, чтобы достичь поставленных перед собой целей; наконец, вы не позволяете маловерам и скептикам поколебать вашу решимость.

 

Итак, начинаем копать. У вас уже есть план. Вы внушили себе положительные ус­тановки и надежды на самое лучшее будущее. Теперь вы готовы искать тех, кто полу­чит максимальную пользу от предлагаемых вами товаров и услуг. Один вопрос не дает вам покоя: Где? Ну где же я найду этих замечательных, жаждущих моей помощи клиен­тов? Ответ на этот вопрос зависит от того, какой товар вы предлагаете.

Если вы продаете товары или услуги от имени какой-либо компании, то во вре­мя изучения продукта вы должны были определить области, где в нем нуждаются больше всего. Начинать разведку следует именно оттуда. Если у вас частный биз­нес, то вам придется потратить время на разработку собственных оригинальных ме­тодов изучения рынка.

 

Самое лучшее — начать с людей, которых вы уже знаете. Работать с ними вам будет проще всего. Друзья и знакомые — отличная возможность по­пробовать свои силы в демонстрации продукта, ведь они окажут вам куда более теплый прием, чем совершенно незнакомые люди.

 

 

Если вы новичок в продаже, первые шаги на пути овладения этой профессией на­верняка вывели вас из зоны комфорта. Поэтому я рекомендую начинать разведку с тех людей, с которыми вы чувствуете себя наиболее комфортно, — с друзей и родст­венников. Я называю их "близким" или "своим" рынком. Однако и здесь следует проявлять разборчивость. Если вы продаете велотренажеры, пусть вас не обескуражи­вает, что 90-летняя тетушка Минни отказалась купить даже самый дешевый.

Когда вы имеете дело с друзьями и родственниками, вас не мучают два самых глав­ных страха, преследующих всякого, начинающего новое дело, — страх быть отвергну­тым и страх провала. Ваши близкие любят вас, доверяют вам и хотят, чтобы вы доби­лись успеха. Они стремятся вам помочь.

Обратитесь к ним и расскажите все: что вы решили заняться продажей, но пока еще мало что умеете, и, тем не менее, твердо решили сделать карьеру именно в этой области. Если только вы не начинаете новую карьеру каждые полгода, ваши близкие наверняка заинтересуются и захотят узнать побольше. Это самый подходящий момент попрактиковаться в искусстве демонстрации товара.

Если ваши друзья и родные не годятся в покупатели вашего товара, все равно стоит обратиться к ним. Первое правило разведки гласит: никогда не действуйте на основании предположения, что не стоит обращаться к кому-то, поскольку он не может оказаться полезным для вашего бизнеса. Может быть, ваши близкие ничего и не купят у вас, но они могут знать тех, кого заинтересуют ваши предложения. Не бойтесь спросить об этом. Никогда не знаешь, где наткнешься на полезные ископаемые! При беседе со свои­ми близкими используйте ключевую фразу: Мне очень дорого ваше мнение, поэтому я хотел бы услышать, что вы скажете. Такое заявление польстит их самолюбию и вызовет желание помочь вам.

После того как вы обсудите свое будущее с близкими друзьями и родственниками, обратитесь к просто знакомым. Поговорите с родителями друзей ваших детей, с сосе­дями, с молочницей и почтальоном. Только дайте почувствовать, что нуждаетесь в со­вете, и никто не откажется его дать. Задавайте правильные вопросы, и вам укажут до­рогу к важным и большим клиентам.

 

Возможности завязывать контакты практически неограниченны, если только ваш товар не представляет собой что-то узкоспециальное. Не стесняйтесь, пробуйте самые разные методы, и в конце концов вы нащупаете те, которые помогут вам добраться до настоящих клиентов.

Если то, что вы продаете, предназначено в первую очередь фирмам и компа­ниям, начните с местного справочника "Желтые страницы". Те, кто вносит название своей фирмы в такие справочники, серьезно относятся к своему бизнесу. Они заняли прочное положение и не намерены его терять. Если ваш продукт или услуга помогут им в этом, вы просто обязаны обратиться к ним.

Если вы умеете пользоваться компьютером, проведите разведку с помощью Internet. Если нет, попросите кого-нибудь помочь вам в этом. В Internet можно не только разместить информацию о своих товарах и услугах, но и получить ценные све­дения об аналогичных продуктах, о клиентах и о бизнесе, которым вы занимаетесь. Всю необходимую информацию вы найдете в книге Internet для "чайников" (выпущенную издательством Диалектика).

 

Если вы находитесь на начальном этапе своей карьеры, не пренебрегайте советами тех, кто уже достиг успеха и не прочь поделиться опытом. Найдите себе наставника — человека, более опытного, чем вы, интересующегося вашими успехами, желающего помочь если не делом, то хотя бы добрым советом. Такого наставника вы можете най­ти в своей компании или, если у вас частный бизнес, через разного рода профессио­нальные организации и клубы.

Большинство компаний, которые продают свою продукцию через сеть распространи­телей (дистрибьюторов), сами предлагают новичкам помощь одного из продавцов-ветеранов, организуя небольшой курс обучения. Обучение проводится за счет компании и дает прекрасные результаты: опытные продавцы лишний раз получают признание сво­его опыта и заслуг, а новички постигают проверенные методы ведения бизнеса.

 

 

Если вы занимаетесь распространением продукции какой-либо фирмы, то вам проще находить клиентов, поскольку у фирмы есть отлаженные механизмы рекламы и исследования рынка. Многие компании предлагают своим продавцам уже подготовленную клиентуру; однако если вы хотите чего-то добиться, то сами должны заниматься разведкой. В этом случае вы не останетесь в проигрыше, даже если программа, предложенная компанией, себя не оправдает. Только не следует браться за изучение методов разведки в последний момент — этим надо заняться заранее. Если вы постоянно находитесь в поиске клиентов, то всегда смажете поддерживать свой бизнес на должном уровне.

 

 

Существует три возможности связаться с потенциальными клиентами: по телефо­ну, по почте и встретиться лично. Используя эти способы, вы пытаетесь убедить заня­тых людей уделить вам время, которое они могли бы провести с большей пользой для себя, — например на теннисном корте. Поэтому прежде чем вы получите шанс убе­дить клиента в ценности своих предложений, будьте готовы к тому, что от вас попы­таются избавиться.

Сделать это совсем не трудно. Ваше письмо может улететь в мусорную корзину, телефонный звонок — остаться без ответа. Самый лучший результат дает обычно лич­ная встреча, но добиться ее подчас очень трудно.

Большинство продавцов-профессионалов творчески объединяют все три способа и создают эффективную стратегию, гибко меняя тактику и прибегая к тому или иному способу в зависимости от конкретной ситуации. Для того чтобы научиться опреде­лять, какой способ окажется самым эффективным, нужен опыт, который приходит только со временем.

Достоинства и недостатки продажи по телефону

Звонки продавца, который рекламирует и пытается продать свой товар по телефо­ну, частенько вызывают не интерес (на который он рассчитывает), а раздражение — особенно если вы слышите, как он шелестит страницами, торопясь выдать всю имеющуюся у него информацию. Многие расценивают звонки такого рода как втор­жение в частную жизнь. Самая распространенная реакция клиента на попытку про­дать товар по телефону — "Спасибо, не надо".

Если и вы сами так реагируете на продажу по телефону, то, наверное, удивляетесь, почему от этого способа еще не отказались. А вот почему: на телефонный звонок тре­буется гораздо меньше времени, чем на организацию личной встречи. К тому же, если вы занимаетесь продажей по телефону, вам не надо разъезжать по стране от одного клиента к другому. Достаточно набрать несколько цифр. Это эффективный способ поиска клиентов.

Но продажа по телефону таит в себе множество ловушек. Во-первых, если вы ре­шили попробовать себя в этом виде продажи, запаситесь толстой, как у бегемота, ко­жей. Во-вторых, позвонить и назначить встречу гораздо проще, чем позвонить и до­биться того, чтобы ваш товар купили. Поэтому те, кто занимается продажей по теле­фону, начинают с опроса. Таким образом они пытаются завязать отношения с предполагаемым клиентом. По телефону это сделать труднее, чем при личной встрече. Метод опроса значительно облегчает эту задачу.

Если вы все же выбрали этот метод, вам нужно составить краткий, но впечатляю­щий текст. В нем должно быть что-то, что вызовет любопытство собеседника в отно­шении вашего товара или услуги. Ваша цель — заставить его говорить (раздраженное бурчание не в счет). Чем больше он скажет, тем больше вы получите сведений о том, стоит ли обращаться к нему в будущем.

 

Лучше всего, если в вашем списке не более пяти вопросов. Всегда сообщай­те собеседнику название компании, которую вы представляете; говорите, что вас попросили провести опрос и вы обращаетесь к собеседнику за помощью. Если в ответ вам скажут что-нибудь вроде "нет времени", не спорьте и по­просите назначить другое время, когда вам смогут уделить внимание. Если на другом конце не отказываются ответить на ваши вопросы, поблагодарите и немедленно спрашивайте. Если только собеседник не выразил горячей за­интересованности в том, что вы сообщаете, на звонок у вас должно уходить не более двух минут. Каждый звонок преследует две цели.

Назначить время и место встречи.

Получить разрешение отправить дополнительную информацию или еще раз по­звонить.

Если собеседник не соглашается на личную встречу, постарайтесь получить разрешение хотя бы на передачу ему дополнительной информации.

С помощью почты

Если вы решили заняться поисками клиентов посредством почты, очень тщательно составьте список тех, кому будете отправлять информацию. Вообще, этот метод сам по себе не плох, но если вы проявите небрежность в составлении списка рассылки, то по­теряете массу времени, сил и денег. Для клиента нет ничего проще, чем выбросить лист бумаги, который оказался у него в почтовом ящике. Еще проще сделать это тому, кто совершенно не интересуется вашим продуктом или услугой.

Вместо того чтобы отправлять рекламный проспект, в котором рассказывается о вашем продукте или услуге, лучше пошлите ознакомительное письмо (размером не больше страницы) тем, кого вы уже знаете и кто скорее всего заинтересуется вашими предложениями. В письме укажите точные дату и время, когда будете звонить. Приложите к письму свою фотографию или придумайте что-нибудь интересное, чтобы привлечь внимание читающего. Очень хорошо приложить фотографию на магнитике — тогда каждый раз, подходя к холодильнику, полу­чивший письмо будет видеть ваше улыбающееся лицо. Лицо — это то, на что покупаются все. Фотография скорее приведет вас к успеху, чем звонок по теле­фону. Хотя, конечно, многое зависит от того, что вы скажете.

При личной встрече

Личный контакт — лучший способ разведки, но на него требуется больше всего времени. Хождение из конторы в контору, из дома в дом с единственной целью найти клиента требует также большой физической выносливости. Что еще хуже, сегодня все заняты настолько, что ваше неожиданное появление может расстроить все планы.

Поэтому старайтесь как можно больше выяснить у секретарей. Это ценный источ­ник информации. Секретарь может сэкономить вам время, сразу объяснив, что в ва­ших услугах здесь не нуждаются; если же у вас есть шанс найти клиента в лице этой компании, секретарь может помочь вам, сразу направив вас к нужному человеку. Я часто думаю о том, что лучшим местом для поиска клиентов является не кабинет, в котором собираются руководящие работники, а кафе, где секретари пьют кофе.

Добившись встречи с клиентом, не уставайте повторять себе, как вам повезло, что такой занятой человек нашел для вас время. Он тоже кое-что может предложить вам — возможность продемонстрировать достоинства вашего товара или услуги. В наши дни подозрительность и недоверие очень распространены. Если вы ищете клиентов с помо­щью методов, изложенных в этой главе, то сможете завоевать доверие своих потенци­альных покупателей и станете желанным гостем в их домах и офисах.

Профессионально проведенная разведка, конечно, не гарантирует вам достижения немедленного успеха, но позволяет встречать каждую новую возможность, заранее на­страиваясь на победу.

Начиная карьеру продавца, попробуйте все методы разведки и выберите для себя самые подходящие. Вы очень быстро обнаружите, что с помощью некоторых из них вы добиваетесь успеха быстрее; именно эти методы и станут вашими главными инст­рументами при поиске клиентов. Однако, создав собственный стиль, не прекращайте поиск новых методов разведки, держите глаза и уши открытыми — вдруг ваши кол­леги или конкуренты придумают что-нибудь совершенно новое!

Глава 5

 

Незнание сводит к нулю ваши шансы на успех

 

 

 

Исследование бизнеса

Как поймать Скользкого Эда

Как справиться с восемью видами страха

Слова, которые создают настроение

Меньше говорить, больше слушать

 

 

 

Что самое трудное в учебе? Отказ от прежних представлений, казавшихся ранее вполне приемлемыми. Вы наверняка слышали поговорки Меньше знаешь — крепче спишь и Чего не знаешь, от того не страдаешь. Возможно, они хороши для простого обывателя, но тем, кто занимается продажей или убеждением и стремится чего-либо до­биться на этом поприще, лучше о них забыть. Незнание может настолько снизить коли­чество продаж и нанести такой вред карьере продавца, что ему останется только бросить эту профессию.

Грустно, когда люди, которые могли бы стать крупными бизнесменами и сделать блестящую карьеру, ничего не добиваются только потому, что думают, будто знают все и вследствие этого перестают работать над собой. Они не стремятся к новым зна­ниям, потому что держатся за устарелые представления и не могут отказаться от сло­жившихся стереотипов.

Глядя на лучших из лучших, элиту маркетинга или бизнеса, мы часто не представ­ляем, сколько труда скрыто за внешним блеском. Вот о том, что скрыто, мы и пого­ворим. Если профессионал добился того, что продажа идет как по маслу, то можете не сомневаться: тем нескольким минутам, когда он общается с клиентом с глазу на глаз, предшествовали долгие часы подготовки.

Безусловно, нельзя знать все обо всем; если кто-то полагает, что знает все, то он просто готовит себя к грандиозному провалу. Я постоянно говорю своим студентам, что настоя­щего профессионала можно узнать по тому, что он продолжает учиться после того, как вроде бы узнал все. Кажущееся знание — враг учения. Признавшись себе, что вам еще многому нужно научиться, вы делаете первый шаг к успеху.

 

Отбросьте устаревшие представления. Чтобы добиться успеха в убеждении других, надо постоянно следить за новой информацией. За какой конкретно? Да за любой, которая касается вашего товара, компании, конкурентов и (прежде всего) клиента. Ибо сказано: знание — сила.

Самое важное, о чем следует помнить, — это преимущество, которое дает спо­собность поставить себя на место другого, или, другими словами, побывать в его шкуре. Пока вы не научитесь входить в положение клиента, вам не удастся заинтересовать его своими предложениями.

Так с чего же начать? Разумеется, не с попытки содрать с клиента шкуру, а то и все три. Начните со своего бизнеса. Изучая рекламные проспекты и другие материалы, не пропускайте ни строчки. Ваше усердие будет щедро вознаграждено позже.

Прежде чем завязать отношения с какой-либо компанией, соберите о

ней как можно больше информации.

Найдите рекламные проспекты этой компании.

Закажите один из ее каталогов. Поговорите с кем-либо из отдела об­служивания о том, что они предлагают клиентам.

Поищите в прессе материалы, посвященные этой компании.

Если есть возможность, ознакомьтесь с ее финансовым отчетом. Уз­найте имена президента и других ключевых фигур; обязательно уточ­ните, как эти имена пишутся и произносятся.

Да, знание — сила, если только правильно его применять. Не забывайте об этом, когда будете проводить свои исследования в области продажи.

 

Трудно сказать, когда информации становится слишком много. Решать, в конце концов, вам. Если вы полагаете, что ваших знаний достаточно для выполнения своей работы и продажи товара, то, надо думать, вы хорошо поработали. Но если во время демонстрации продукта выясняется, что вы чего-то не знаете, и этот факт может вы­звать отказ клиента от вашего предложения, то знаний у вас явно недостаточно. Это как раз один из тех случаев, когда опыт подсказывает, что делать дальше.

Предположим, что вы продаете бытовые и промышленные системы для очистки воздуха. Вы узнали, что есть предприятие, которое должно производить продукцию в строгом соответствии с существующими стандартами. Для вас эта информация очень важна. На ее основании вы делаете вывод, что на таком предприятии большое внима­ние уделяется точности и четкости; следовательно, в помещениях не должно быть пыльно или влажно. Вывод: ваш очиститель воздуха может оказаться здесь полезным.

Если предприятие расширяется, продолжая занимать ту же площадь, то служащим приходится работать в большой тесноте. А чем больше народу в помещении, тем ве­роятнее быстрое распространение разных болезней и тем актуальнее вопрос очистки воздуха. Руководство компании наверняка не заинтересовано в том, чтобы оплачивать бесконечные больничные листы, и ваше предложение будет как нельзя более кстати.

Если финансовые отчеты компании свидетельствуют об устойчивом росте и гран­диозных планах на будущее, можно сделать вывод, что здесь с интересом относятся к любым новым идеям. Покажите им, что ваша система очистки воздуха соответствует самым современным требованиям в области технологии и дизайна, и, скорее всего, с вами захотят сотрудничать.

Вывод: чем больше вы будете знать о клиенте, тем больше компетентно­сти сможете продемонстрировать и тем эффективнее действовать во время демонстрации продукта.

Этот принцип действует и тогда, когда вашим клиентом является конкретное лицо или целая семья: чем больше вы о них знаете, тем лучше. Если вы не только знаете имя клиента, его адрес и номер телефона, но и можете поговорить о его увлечениях, детях, работе, то вам проще расположить его к себе. Если, опять же, вы продаете сис­темы для очистки воздуха и знаете, что в семье кто-то из детей страдает аллергией или астмой, то у вас в запасе есть дополнительный аргумент.

О важности индивидуального подхода

Если вашим клиентом является компания, очень важно знать, кто в ней принима­ет решения. Это может быть менеджер, агент по материально-техническому снабже­нию или начальник отдела. Проще всего узнать об этом у секретаря. Спросите: "Кто отвечает за..." и назовите сферу деятельности, к которой имеют отношение ваши то­вар или услуга.

Секретари должны знать в своей компании абсолютно все. Получив ответ, задайте еще один вопрос: "Значит, мистер Картер визирует заказы?". Если мистер Картер действительно занят в этой сфере, но должен обращаться за разрешением на разме­щение заказов к кому-то еще, вы должны это знать.

Выяснив имя и должность нужного человека, попытайтесь узнать о его характере, при­вычках, хобби и т.д. В своих исследованиях я определил примерно девять различных типов покупателей. Чем быстрее вы определите тип личности, человека, ответственного за приня­тие решений, тем более плодотворным будет ваша работа с ним.

Ваши методы работы должны быть достаточно гибкими, чтобы вы легко могли подстроиться под любой тип личности. Никогда не действуйте по шаблону: этим вы сильно ограничите число клиентов, которых можете об­служить. Даже если вам не нравится человек, ответственный за принятие решений, это не повод упускать возможности, которые открывает перед вами сотрудничество с ним.

А теперь я расскажу о девяти типах личностей, принимающих решения, и о том, как лучше всего работать с каждым из них.

Эти типы демонстрируют особенности покупателей. Они, конечно, несколько схематич­ны; в жизни вы вряд ли найдете человека, который точно вписался бы в рамки примера.

Покупатель N 1. Верная Дора

Она уже покупает продукцию вашей компании. Знает, чего можно ждать от нее. Удовлетворена уровнем качества продукции и обслуживания. С Дорой легко работать, и она будет верна вам, если вы не разочаруете ее. Если же у нее возникнут сомнения в вашей компетентности, она, не задумываясь, позвонит в компанию, чтобы ей при­слали другого представителя.

Как обращаться с Дорой? Не пытайтесь быстренько всучить ей товар или услугу только на том основании, что она уже знакома с качеством предлагаемого товара. Вы должны продемонстрировать прекрасное знание своей продукции, чтобы Дора всегда была твердо убеждена в вашей готовности удовлетворить ее требования.

Покупатель N 2. Ловкач Фредди

Фредди — заправский ловкач, парень, который не успокоится, пока не убедится, что последнее слово осталось за ним и вы согласились в чем-то ему уступить. Нынче таких полно. Если вы ему в чем-то уступите, чтобы завершить продажу, он, скорее всего, будет этим хвастаться, расстраивая других клиентов, которым не удалось до­биться подобных уступок.

Как обращаться с таким Фредди? Дайте ему понять, что считаете его важным клиен­том и не таким, как другие, — что он здорово разбирается в жизни и вы в восторге от его деловой хватки. Если считаете, что ради сотрудничества с ним стоит пойти на какие-то уступки, посоветуйтесь со своим менеджером или владельцем компании, как лучше это сделать. Чтобы заставить этого парня купить ваш продукт, не обязательно из кожи вон лезть. Вполне может хватить пары благодарственных записок или нескольких до­полнительных встреч. Главное — дать Фредди почувствовать свою значимость.

Покупатель N 3. Придирчивая Полли

Полли — сдержанная, сухая дама с высокой степенью ответственности. Ее работа связана с закупками. Как у всех людей этой профессии, у нее мало личных контактов, зато избыток встреч с продавцами, чередой проходящими через ее офис. Она не ри­скнет слишком полюбить вас, так как в любой момент обстоятельства могут заставить ее предпочесть вам вашего конкурента.

Здесь презентация должна проходить без сучка, без задоринки. Не пытайтесь быть с ней на короткой ноге. Оперируйте фактами и цифрами. Она будет оценивать каж­дый ваш шаг. Держитесь спокойно и уверенно. Это — ваш шанс выделиться из толпы продавцов, с которыми она встречается. Благодаря этому она вас запомнит. Покажи­те, что понимаете всю важность и сложность ее работы. Посылайте ей благодарствен­ные записки. Вообще, демонстрируйте во всем профессионализм. Все делайте в пись­менном виде — Полли всему требует документального подтверждения.

Покупатель N 4. Скользкий Эд

Эд — самый трудный покупатель. Он отказывается звонить вам. Он откладывает встре­чи или в последний момент переносит их на другое время. Ему нравится бегать по мага­зинам, пока вы его дожидаетесь. Он все время испытывает ваше терпение.

Расспросите его секретарей или помощников. Возможно, они смогут подсказать, как добиться расположения и поймать его.

Покупатель N 5. Зануда Саймон

Саймон всегда на что-то жалуется и чем-то недоволен. Это не тот человек, с кото­рым вы согласились бы оказаться на необитаемом острове.

Для начала подумайте: стоит ли доход, который вы получите от сотрудничества с ним, тех сил, что он у вас отнимет. Если сотрудничество с ним приносит вам не са­мый большой кусок хлеба с маслом, то, может быть, стоит поменять его на другого клиента, который не будет мотать вам нервы. Ни один клиент не стоит того, чтобы рисковать из-за него физическим и нравственным здоровьем.

Самое большее, что вы можете, — это слушать и сочувствовать. Чтобы свести к минимуму общение с этим типом, советую звонить ему за несколько минут до его обычного перерыва на обед или перед самым окончанием рабочего дня. Тогда уж он долго не поговорит. Если он сам названивает вам в другое время, отрывая от дел, придется научиться вежливо прерывать разговор. Подняв трубку и услышав знакомый голос, следует начать так:

Саймон! Рад, что ты позвонил. Я как раз собираюсь уходить. У меня осталось при­мерно пять минут — что я могу для тебя сделать за это время?

Будьте вежливы и отзывчивы. В конце концов, именно благодаря этому Саймон и сотрудничает с вами. Если он станет слишком назойливым, то лучше и дешевле усту­пить его кому-нибудь другому в вашей компании. Вдруг человек, которому достанется Саймон, окажется не таким чувствительным и сможет с ним нормально работать!

Покупатель N 6. Педантичная Джуди

Она точно знает, чего хочет, и жаждет, чтобы это было написано кровью или, по меньшей мере, высечено на камне. Педантична во всем и большой специалист то­тального контроля.

 

Будьте очень организованны. Она ценит организованность — да что там, просто жить без нее не может. Записывайте каждую мелочь. Будьте пунктуальны. Все пере­проверяйте. Как только она поймет, что на вас можно положиться, она это сделает. Несколько раз уточняйте, не перенесена ли назначенная встреча, и обязательно запи­сывайте, что вам ответили. Малейшая небрежность расстраивает ее на весь оставший­ся день. Если хотите добиться сотрудничества с Джуди и поддерживать его, вы долж­ны стать воплощением порядка.

Советую пересылать Джуди по факсу резюме каждой встречи с ней. Кроме того, отправляйте ей любую информацию, касающуюся очередной встре­чи. Иными словами, обращайтесь с ней так, как она обращается с други­ми. Каждый любит себе подобных.

Покупатель N 7. Властная Луиза

Знойная, волевая женщина, претендующая на более высокое положение в компании. Она предпочитает не распространяться о своих потребностях, полагая, что вы прилежно выполняете домашние задания; а раз так — значит, сами знаете, что ей нужно.

В разговоре с Луизой важнее всего упирать на то, насколько повезло компании иметь в своем штате такого специалиста, как она. Помните, в стремлении к власти Луи­за, вероятно, не считается ни с кем, а люди, как правило, не любят работать с такими. У вас же нет выбора. К тому же Луиза может оказаться весьма полезной, если у вас воз­никнут трудности с выпиской счета или вы захотите продать товар другому отделу или дочернему предприятию этой компании. Если Луиза верит в вас и ваш товар, то окажет вам такую поддержку, какую вы не найдете ни у кого другого.

Покупатель N 8. Въедливый Чарльз

Ему во все надо вмешаться — таков его принцип, а скорее жизненное кредо. Он — самозванный эксперт. Неохотно делится полномочиями. Требует, чтобы ему обо всем докладывали. Бывает бесцеремонен и может прерывать беседу с вами, чтобы погово­рить по телефону или дать указания секретарю.

Будьте крайне вежливы, компетентны и лаконичны. Не высказывайте никаких предположений. Дайте знать, что цените его время. Если вам надоест, что вас посто­янно перебивают, не говорите, что хотите прерваться для ленча. Это далеко не луч­ший выход. Лучше предложите перенести встречу в другое место — скажем, пригласи­те его на обед, где ничто не сможет его отвлечь. Или попросите секретаря или по­мощника Чарльза на время беседы по возможности оградить его от посетителей и звонков. Вежливой просьбы будет достаточно — если, конечно, у Чарльза нет твер­дого правила, что все звонки принимает он сам.

Покупатель N 9. Недоверчивая Синди

Первое, что Синди заявляет, это Мы всегда так делаем. Она консервативна, подоз­рительна, и любой ваш ход вызывает у нее сомнение. Скорее всего, она представи­тельница "старой гвардии", проработавшая на предприятии много лет.

 

Одобряйте ее возражения. Можете даже похвалить ее проницательность. Произве­дите впечатление на Синди, упоминая в разговоре людей и компании, которым она доверяет: чтобы утвердиться в решении, ей надо выяснить, кто еще пользуется ваши­ми услугами. Ее осторожность, однако, может работать и на вас. Почему? Да потому, что если вы на нее столько сил положили, то можно не сомневаться — конкуренты уж точно зубы обломают. И если вам удастся убедить ее стать вашим клиентом, то мало шансов, что конкуренты смогут склонить ее к измене вам.

 

 

Страх, во всех его формах, — самый главный враг, с которым приходится сталкиваться при попытке убедить других. Самая трудная часть вашей ра­боты — помочь другим признать и преодолеть свои страхи. Только после этого вы сможете наладить с ними сотрудничество. Страх порождает со­противление, с которым сталкиваются даже очень опытные продавцы. Ес­ли вы намерены продолжить свой путь к успеху в продаже, то должны научиться преодолевать его.

Так чего же боится клиент? Я выделил восемь основных видов страха. Ваша задача — помочь клиенту справиться с ними. Считайте страхи барьерами, которые мешают вам предоставить клиентам превосходное обслуживание, и научитесь, завоевывая доверие клиента, разносить эти барьеры по кирпичику. Ваша задача — сделать так, чтобы клиент вас полюбил и доверился вам. А это происходит, когда вы относитесь к нему с симпати­ей и сочувствием.

Враг N 1. Боязнь продавца

Каждый клиент поначалу боится вас. Вы — продавец. Вы от него что-то хотите. Вы заводите с ним разговор, чтобы заставить что-то изменить в жизни. Даже когда вы предлагаете свои услуги кому-то, кого уже знаете — другу, знакомому или родствен­нику, — у них возникает безотчетный страх, потому что вы — профессиональный продавец. И это происходит в 99 процентах ваших встреч с клиентами. Я допускаю отсутствие страха только у ваших родителей и бабушек-дедушек, поскольку они, веро­ятно, доверяют вам независимо от роли, в которой вы перед ними выступаете. Они видят вас таким, каким должны бы видеть все остальные — в вашем естественном, не связанном с продажей обличье.

Враг N 2. Боязнь неудачи

Следующий страх, с которым вам доведется столкнуться, — это страх допустить ошиб­ку. Этому страху подвержены все мы, не так ли? Потому что всем нам приходилось оши­баться. Всем нам есть о чем сожалеть. То ли выбор неудачной прически или крема для ли­ца, то ли неудачная покупка машины — какая разница. Где-то в глубине души гнездится страх, и причина его не столько в неудачном решении, сколько в том, что он ассоциирует­ся с продавцом. Поэтому во время беседы с клиентом следует выбрать момент, чтобы все­сторонне обсудить все аспекты решения, которое ему предстоит принять. Вы — эксперт. Вы знаете этот бизнес.

Враг N 3. Боязнь переплатить

Еще клиенты ужасно боятся переплатить — вам, вашей фирме, финансовой ком­пании. Ваше вознаграждение за услугу почти всегда становится предметом спора с бу­дущим клиентом.

Редко кто пытается обсуждать вознаграждение за услугу с компанией. Но вас-то не воспринимают как организацию. Вы — не холодные, непроницаемые бетонные стены с пешеходными дорожками между ними, а теплое, из плоти и крови, человеческое существо. И клиент пытается вести переговоры с вами. Желание клиента поторговать­ся может вызвать затруднения, которые проявляются по-разному и зависят от умения продавца вести переговоры.

Иногда клиент откладывает принятие решения, и вам приходится прерывать демонстрацию продукта. Более подробно об этой ситуации >рассказывается в главе 12

Клиент может ничего не знать о предлагаемом продукте, и вам при­дется рассказывать о том, насколько он выиграет от приобретения этого предмета.

Клиент может начать ходить кругами, заявляя нечто вроде: "Я был в другой компании, и там цены намного ниже".

Услышав такое, можете ответить следующим образом.

Знаете ли, за многие годы я кое-чему научился. Когда люди тратят деньги, они наде­ются получить три вещи: отличное качество, прекрасное обслуживание и, конечно же, минимальные расходы. Я понял также, что ни одна фирма не в состоянии пред­ложить все это одновременно. Невозможно предложить отличное качество и пре­красное обслуживание за минимальную цену. Позвольте же полюбопытствовать: ка­ким из трех условий вы готовы пожертвовать? Высоким качеством? Превосходным обслуживанием ?Или все-таки низкой ценой ?

Уважающий себя клиент, конечно же, заверит вас, что качество и обслуживание пре­выше всего, и вопрос о вознаграждении больше не возникнет. Следующий шаг — по­вторите все, что предполагаете сделать для клиента и его компании. Еше раз объясните, насколько он выиграет, согласившись на ваше предложение. Если перед вами компа­ния, которую действительно прежде всего интересуют низкие цены (чего вы предложить не можете), откланяйтесь и уходите. Сделайте это тактично и сохраните возможность продолжения отношений. Не исключено, что ради приобретения продукта высокого ка­чества они все же решат не жалеть денег и примут ваше предложение.

Враг N 4. Боязнь быть обманутым

Еще один свойственный покупателям страх — это страх быть обманутым. Как пра­вило, клиент сомневается во всем, что вы говорите о пользе, которую он может из­влечь из ваших товара, услуги или идеи.

Вот здесь и пригодятся ваши рекламные проспекты и деловые записи. Показав со­беседнику длинный список довольных клиентов, вы сможете рассеять этот страх. Если же вы новичок, не имеющий послужного списка, скажите клиенту, что выбрали его компанию ввиду ее солидной репутации. Если вы заняты совершенно новым делом в новой компании, имеете дело с новыми товаром или услугой, с новой концепцией — вам придется потрудиться самому и заручиться рекомендациями тех, кто занимается разработкой этого продукта.

Враг N 5. Боязнь попасть в неловкое положение

Многие боятся потерять авторитет в глазах тех, кто может узнать о неудачно при­нятом решении. Вам, наверное, тоже случалось ошибаться, принимая решение; об этом знали ваши близкие и долго потом напоминали вам о вашем промахе. Это уни­жало и смущало, правда? Именно поэтому многие клиенты откладывают принятие любого решения.

Поскольку из-за этого страха клиент может вообще отказаться от сделки, первым делом следует помочь ему почувствовать себя с вами в безопасности. Дайте ему по­нять, что действуете в его интересах и предлагаете товар или услугу, которые действи­тельно ему необходимы. Если перед вами несколько клиентов с равным правом при­нятия решения (например, супружеская пара), страх каждого из них ударить в грязь лицом в присутствии другого становится доминирующим. Вполне вероятно, у них уже был неприятный опыт принятия ошибочного решения, и они не хотят снова оказать­ся в неприятной ситуации. Будьте особенно внимательны и тактичны.

Враг N 6. Боязнь неведомого

Часто клиент боится неизвестности. Если он мало знает о вашем продукте (услуге) или не совсем уверен в их ценности для своей компании, это — основательная при­чина для того, чтобы отложить сделку. Если имя вашей фирмы хорошо известно, этот страх легко рассеять. Ну, а в ситуации, когда вы работаете в небольшой или малоиз­вестной компании, я советовал бы объединить усилия всех продавцов, чтобы добиться в своем регионе репутации солидного предприятия с качественной продукцией. Это очень важно: хорошая репутация позволяет сэкономить массу времени.

Кстати, лучшие продавцы получаются из бывших учителей. Заметьте, хо­рошие учителя, перейдя в продавцы, почти всегда становятся чемпионами. Суть в том, что в процессе продажи вы просвещаете клиента — объясняете ему, что сотрудничество с вами ему выгодно. Вы помогаете ему преодо­леть страх перед неведомым и вселяете в него уверенность в том, что со­трудничество с вами принесет ему пользу.

Враг N 7. Боязнь прошлых ошибок

В сердцах некоторых клиентов страх является следствием неудачного прошлого опыта. Если прежде они пользовались товаром или услугой, подобными вашим, то каковы их впечатления?

Вам надо знать ответ на этот вопрос. А для этого следует задавать верные вопросы. Если с ответом медлят, можно предположить, что прошлый опыт был неудачным, и вам придется приложить больше усилий. Предложите ему опробовать продукт или ус­лугу в течение какого-то времени — дайте что-то вроде испытательного срока. Пре­доставьте возможность поговорить с довольными клиентами, которые в неформаль­ной обстановке подтвердят качество вашего товара.

Враг N 8. Страх, вызванный чьими-то словами

Страхи клиента могут быть вызваны и кем-то другим. Кто-то, к кому клиент отно­сится с восхищением и уважением, мог отрицательно высказаться о вашей компании, вашей продукции или о ком-то из ваших сотрудников. Так или иначе, эта третья сто­рона стеной будет стоять между вами и клиентом, пока вы не убедите его, что вы знаете свой товар и поэтому заслуживаете большего доверия, чем тот человек. Чтобы добиться доверия, придется изрядно потрудиться. Тут стоит обратиться к положитель­ным отзывам других клиентов.

 

Задумайтесь о силе воздействия слова. Любое слово способно вызвать в воображе­нии слушателя целую ассоциативную цепочку воспоминаний, впечатлений, эмоций и т.д. Так правильно ли вы обращаетесь со словами?

Слова вызывают в нашем воображении разные картины — приятные и не очень. Таким образом, наша речь несет не только информацию в виде фактов, но и придает этим фактам эмоциональную окраску.

Слова, tcofnofiue паиогаю/н nftoqaЈcuHb

Многие слова, типичные для ситуаций продажи, могут вызывать в сознании кли­ента неприятные ассоциации. Опыт сотен тысяч продавцов подтверждает, что такие слова лучше заменить другими, вызывающими положительные эмоции.

 

Например, первые слова, которые я не советовал бы употреблять, — это продавать и продано. Многие продавцы рассказывают клиентам, сколько товара они продали. Или хвастают, что уже продали этот же товар другому клиенту. Какие образы возникают в сознании от этих слов? Никому не нравится сознавать, что ему что-то продают. Это слово ассоциируется с тактикой давления и обычно отталкивает людей. Соглашение начинает выглядеть односторонним, как будто клиент — что-то вроде неодушевлен­ного предмета, которым манипулирует хитрый ловкач-продавец. Поэтому продавать и продано следует заменить на предложить или привлекли их. Эти фразы вызывают более спокойные образы доброжелательного продав­ца и отзывчивого клиента, на равных участвующих в общем процессе.

Еще одно широко применяемое при продаже слово — контракт. Какую картину рисует это слово в сознании покупателя? У большинства людей слово контракт вы­зывает отрицательную реакцию. Это то, чего родители советовали вам избегать, пото­му что контракт обычно печатается нарочно мелким шрифтом, составлен с помощью крючкотворов-юристов и к чему-то обязывает. Куда мы идем, чтобы освободиться от контракта? В суд — не самое приятное место для большинства из нас.

Советую отказаться от слова контракт, если, конечно, это возможно в вашем бизнесе. Вместо этого говорите бумага, соглашение или бланк. От­пугивают ли эти слова? Возможно, но все же они более нейтральны, чем контракт. Сделайте себе подарок: выбросьте слово контракт из своего словаря.

А как насчет стоимости и цены? Когда я слышу эти слова, то сразу представляю, как денежки уплывают из моего кармана. Поэтому я рекомендую своим студентам за­менять стоимость и цену на инвестиции и сумму. Инвестиция — это вложение; вы вложили, значит, должны получить что-то назад. Если для данного товара слово инве­стиция не подходит, воспользуйтесь суммой. Это слово тоже оказалось не такими пу­гающим для клиентов, как стоимость и цена.

То же относится к выражениям первый взнос и ежемесячные платежи. Для боль­шинства клиентов первый взнос — это крупные расходы, за которыми следует чуть ли не пожизненная кабала в виде множества более мелких ежемесячных платежей. Кли­ент тут же представляет, как он каждый месяц получает счета и бесконечно выписы­вает чеки — не самая радостная картина. Замените эти выражения следующими: пер­воначальная инвестиция, первоначальная сумма, ежемесячная инвестиция, ежемесячная сумма. Все эти термины связаны с деньгами, поэтому, если пытаетесь убедить клиента расстаться с частью своих денег, используйте правильную терминологию.

Как насчет купить? Опять денежки уплывают из кармана. Используйте слово при­обрести. Приобрести наводит на приятные мысли о том, куда положить дома новую вещь, как показывать ее друзьям и родственникам и т.п.

Еще одно слово, которым продавцы злоупотребляют, — сделка. Оно наводит на мысли о жульничестве разного масштаба. Скорее всего, слово сделка вызывает в вооб­ражении бойких ребят в клетчатых пиджаках, торгующих подержанными автомобиля­ми (я упоминал о них в главе 1). Лучшие продавцы никогда не предлагают клиентам заключить сделку. Они предлагают воспользоваться возможностью и договориться.

Клиенты никогда не возражают против товара или услуги — они выражают неко­торую озабоченность.

У меня никогда не бывает проблем с продажей. Время от времени, однако, у меня могут возникать некоторые затруднения с проведением операций.

Я никогда не расхваливаю перед клиентом продукт или услугу, а устраиваю рекламный показ, или демонстрацию, — именно это делает каждый уважающий себя профессионал.

 

И, как специалист или эксперт по своим товару или услуге, вы не зарабатываете ко­миссионные. Вы получаете вознаграждение за услугу.

Наконец, последнее, но не по значимости, слово, которого я советую из­бегать, — это подпись. Можете не менять больше ничего, но никогда не предлагайте клиенту подписать соглашение, форму или бумагу. Что про­исходит на подсознательном уровне, когда человека просят подписать что-либо? В большинстве случаев в его сознании зарождается тревога. Он ста­новится нерешительным и осторожным. Ему хочется перечитать то, что предстоит подписать, перелистывая страницы с гнусным мелким текстом. В этой ситуации клиент может просто сбежать. Ведь почти каждому из нас с детства внушали ничего не подписывать без тщательного изучения.

Так зачем же вам пробуждать подобные эмоции в каждом, кого вы пытае­тесь привлечь к своим товару или услуге? Вместо требования подписать, попросите одобрить, подтвердить, завизировать бумагу, соглашение или бланк. Каждое из этих слов вызывает положительные ассоциации, что вам и требуется.

Не просите подписать — попросите автограф

Я знаю одного человека, торгующего инвалидными колясками. Инва­лидная коляска — большие деньги для любого человека. Поэтому, когда наступает решающий момент, он просто поворачивает бумагу к клиен­там и произносит: "Сью, Билл, позвольте ваши автографы". Произнося это, он вручает им ручку и улыбается. Довольно остроумно, не правда ли?

 

Может показаться, что глупо уделять столько внимания мелочам, однако невнимание к ним может привести к самым нежелательным последстви­ям. Что ж, считайте эти мелочи несущественными, а мою суету вокруг них неуместной. Но все же, если вы как следует подумаете, то поймете мою мысль: язык — единственное оружие продавца. Если продавец хорошо вла­деет языком (на благо своих клиентов), то он продает, продает и продает. Слова, которыми мы пользуемся, — вовсе не пустяк. Они в нашей про­фессии — один из самых важных инструментов.

 

Из-за того, что возникло такое явление, как профессиональный жаргон продавцов, возрастает роль словарного запаса, который вы используете при продаже. Жаргон — это слова и фразы, характерные для определенной области деятельности. Если вы продаете медицинское оборудование врачам, вам следует знать их профессиональный язык и свободно им владеть. Но если вы продаете бытовую электронику или компью­теры для домашнего пользования, сведите к минимуму применение технических тер­минов, пока не сумеете определить уровень, доступный для понимания клиентом. Нет ничего хуже, чем оттолкнуть клиента непонятными ему словами. Помните: ваша цель — заставить клиента ощутить собственную значимость. А для этого не надо ставить его в положение, когда он чувствует себя совершенным профаном.

Не говорите

Контракт

Стоимость, цена

Первый взнос

Ежемесячный взнос

Покупать

Продавать

Сделка

Возражение

Проблема

Расхваливать

Комиссионные

Подписывать

Слова отпугивающие, слова выручающие

 

Говорите

Бумага, соглашение, бланк Инвестиция, сумма

Первоначальная инвестиция, первоначальная сумма Ежемесячная инвестиция, ежемесячная сумма

Приобретать Предлагать

Возможность, операция Некоторая озабоченность Затруднение

Представлять, демонстрировать Вознаграждение за услугу Одобрять, подтверждать, визировать

Если объяснение оказывается для клиента слишком сложным, у него может вообще пропасть желание приобретать ваши товар или услугу. В результате вы его тоже потеряете. Нередко такие клиенты отправляются к продавцам, использующим непрофессиональные выражения и простые определения. Большего успеха добиваются те продавцы, которые вовремя научились говорить на языке клиента.

Целый словарь noд рукой

Тот, кто хочет владеть словами, легко находит их. Ни в одном языке мира нет спе­циальных слов для богатых — все пользуются одними и теми же. Каждый из нас мо­жет подобрать слова, которые сделают речь понятной и запоминающейся. Слов очень много, и когда вам надо выразить свою мысль, выбирайте из тысяч слов именно те, которые с максимальной ясностью выразят то, что вы имеете в виду. Нет никаких оп­равданий небрежному отношению к выбору слов.

 

Найдите время, чтобы составить список разнообразных, но понятных слов, опи­сывающих ваши продукт или услуги. Затем проверьте их воздействие на друзей или родственников — на ком угодно, только не на клиентах. Если найдутся сло­ва, которые не вполне понятны, подберите соответствующие синонимы или оп­ределения к ним. Когда вы используете в разговоре с потенциальным клиентом какие-то термины, будьте готовы в любой момент объяснить обычным языком те из них, которые важны для понимания сути предмета. Я уже упоминал о том, как важно говорить с клиентом на его языке.. Однако, если вы предлагаете ему нечто совершенно новое, то обязаны объяснить терминологию, без которой он не сможет понять суть продукта или услуги.

Любой, кто хочет убеждать других, должен использовать подходящий для этого язык. А вот пример высказываний, которые можно услышать от посредственного про­давца. Проанализируйте то, что он говорит.

ПРОДАВЕЦ: Все соседские дети будут с восторгом купаться в вашем новом бассейне. КЛИЕНТ: Мне, пожалуй, и своих-то трудно будет оттуда вытащить. ПРОДАВЕЦ: Когда начнем копать0 В эту субботу или лучше в понедельник?

Уместен ли последний вопрос? И что вообще продавец говорит неправильно? Ка­кой образ возникает в вашем сознании после фразы продавца: "Все соседские дети будут с восторгом купаться в вашем новом бассейне"? Я представляю себе толпу де­тишек, которые прыгают, плещутся, бегают и визжат во все горло. Меня такая пер­спектива не воодушевляет.

Не забывайте о том, что я говорил о силе слова. Будьте осторожны, рисуя словесные картины. Несколько неосторожных слов могут испортить мно­гочасовую работу. В данном случае продавцу следовало сказать: Все наши клиенты очень довольны, они говорят, что бассейн — отличный способ от­дохнуть всей семьей.

Следующая фраза продавца Когда начнем копать? В эту субботу или лучше в поне­дельник? тоже вызывает отрицательные ассоциации. При слове копать клиент пред­ставляет огромный трактор, с ревом ползущий по двору, выкорчевывая по пути розы и оставляя кучи грязи, — в общем, превращая двор в стройплощадку. То-то работенка предстоит в выходные!

Продавцу следовало бы сказать следующее:

Некоторые предпочитают присутствовать при закладке бассейна, а другие просто просят сообщить, когда уже можно будет купаться. Мы можем приступить к рабо­те в эту субботу или следующий понедельник. Что вас больше устраивает?

 

Значение правильного подбора слов для карьеры продавца трудно пере­оценить. Слова могут ускорить продажу или сделать ее невозможной по­мимо вашей воли. Очень часто клиент и сам не может понять, почему он отказался от покупки. Ему просто показалось, что "не стоит этого делать". Возможно, дело было в словах, которые произносил продавец. Слова по­рождают образы, те, в свою очередь, — настроение. Поэтому относитесь очень внимательно не только к клиенту, но и к тому, какое впечатление производит ваша речь на него.

 

 

У человека два уха и один рот. Чтобы хорошо убеждать и продавать, надо научиться соответственно использовать эти инструменты, данные нам природой. Слушайте в два раза больше, чем говорите, и вам почти всегда будет сопутствовать успех.

Если вы больше говорите, то

ничего не узнаете о клиенте и его запросах;

не услышите реакции клиента или его сомнений;

излишней разговорчивостью можете породить в клиенте сомнения, которых прежде не было;

можете отвлечь внимание клиента от своего предложения;

даете клиенту больше возможностей не соглашаться с вами, сомне­ваться в каком-то из ваших утверждений или и то, и другое одновре­менно;

оттесняете клиента на задний план;

вся ваша энергия уходит на слова — вы не в состоянии оценить раз­витие ситуации;

не можете управлять течением беседы;

не можете убедить человека принять нужное решение.

 

Мало кто честно признает, что говорит слишком много. Но если бы вы присутст­вовали на таком количестве демонстраций, какое посетил я за 25 лет учебы, продажи и преподавания, у вас бы выработалось поистине сверхъестественное чутье на каждое слово, выходящее за рамки необходимого.

Чтобы развить подобные способности, попробуйте следующие два упраж­нения.

1. Прислушайтесь к тому, что говорят продавцы вам или другим клиен­там. Обратите внимание на то, какое влияние оказывают их слова. Слушая, задавайте себе вопросы.

Какие эмоции — положительные или отрицательные — вызывают

 

Нет ли в их речи таких утверждений, которые могут вызвать возра­жения против предлагаемых товара или услуги?

Все ли их слова необходимы?

Задав вопрос, внимательно ли они выслушивают ответ клиента?

Продвигаются ли они вперед с помощью вопросов или сбиваются с курса, рассказывая о свойствах и преимуществах товаров, к которым клиент не проявил интереса?

2. Запишите свой разговор с клиентом на магнитофон. Вы будете поражены тем, сколько наговорили лишнего. Чтобы определить, что именно лишнее, задайте себе следующие вопросы.

Каково качество задаваемых вами вопросов?

 

Помогают ли эти вопросы получать новую информацию, способствуя опера­ции продажи, или просто заполняют паузы? (От вопросов мало пользы, если ответы на них не дают информации, которая помогает лучше обслужить кли­ента и продолжить процесс продажи.)

Наблюдайте за другими и за собой более внимательно, чем привыкли это

делать. Выясните для себя, что означает правильно слушать. А это значит —

слушать других людей, а не себя самого. По мере того, как вы будете узна-

вать о продаже все больше и больше, фраза ему палец в рот не клади начнет приобретать для вас новый смысл. Помните: если вам кто-то положил в рот палец, вы должны попытаться ухватить и остальное. Но тут важно действо­вать наверняка. Поэтому зря рот не разевайте, а держите его закрытым и больше слушайте.

Глава 6

Знание

продукта

 

 

 

 

Значение равновесия

Сведения, без которых нельзя обойтись

В чем их выгода?

Пусть каждый раунд заканчивается в вашу пользу

 

 

 

Чтобы продать продукт, очень важно знать о нем все. Обучая слушателей основам искусства торговли, я обычно рисую равносторонний треугольник. Боковые стороны составляют знание продукта и тактика и стратегия продажи, о которых мы все время говорим в этой книге. В основании лежат энтузиазм и цели, а также положительные установки.

 

Все стороны треугольника одинаково важны. Трудно предсказать, насколько пре­успеет человек, владеющий лишь двумя из них. Специалист, у которого недостает од­ной из сторон, вряд ли сможет до конца реализовать все свои возможности и проде­монстрировать достаточный уровень компетентности.

О значении равновесия

Все, вероятно, слышали о роли равновесия в жизни. Люди, с утра до вечера зани­мающиеся только бизнесом, вскоре обнаруживают, что их личная жизнь расстроена. Те же, кто драгоценные рабочие часы растрачивает на домашние дела или встречи с друзьями, часто оказываются без работы или не на лучшем счету в своей компании.

Итак, поскольку существует по меньшей мере три в равной мере важных аспекта деловой карьеры, необходимо, чтобы все они были так же равноценны, как стороны в нашем треугольнике.

 

Если бы знание продукта было в торговле самым важным фактором, то лучшими его продавцами были бы разработчики и изготовители продукта. Однако наличие лишь одной из трех составляющих треугольника при отсутствии остальных к успеху не приведет.

Конструкторы редко являются теми, кто обеспечивает поступление товара к ко­нечному потребителю. Разумеется, никто лучше их не знает своего продукта. Одна­ко до тех пор, пока они не выработают у себя необходимых навыков и не осознают роли психологических установок, их методика продажи будет на 99% состоять из описания продукта, и только 1% придется на соответствие продукта нуждам кон­кретных потребителей; вдобавок на вас обрушится бесконечный поток мудреных технических терминов.

Конечно, порой конструктор все же выступает в роли продавца: он продает свое изобретение Тем, Кто Принимает Важные Производственные Решения. Однако по­следних техническим лексиконом не удивишь. Кроме того, они сначала захотят уз­нать, какой будет реакция потребителя на этот продукт.

В обычной же ситуации единственное, что извлекает покупатель из общения с конструктором, это доскональное знание всех свойств продукта — к несчастью для тех производителей, которые попытаются предложить тот же товар. Подкованный поку­патель тут же засыплет их коварными вопросами.

Кроме того, дизайнерам обычно недостает энтузиазма по поводу предлагаемых технологических новинок, столь необходимого для их успешной реализации на рын­ке. Участие в создании продукта на стадии его проектировки заставляет дизайнера пе­реключаться на следующий проект раньше, чем его модель успевает попасть к конеч­ному потребителю. Конструкторское внимание сосредоточено на достижениях зав­трашнего дня, на горизонте — куда более совершенные технологии. Неудивительно, что к достижениям сегодняшним он уже охладел.

Одного эшнцзиазма *поже мало

Вы случайно не из тех, о ком говорят: "Много хочет — мало получит"? Что я имею в виду? А вот что: вы новичок; вы волнуетесь; у вас мало опыта, но вы слыхали о больших деньгах, которые делают акулы бизнеса; у вас грандиозные замыслы, и вы ждете не дождетесь удобного случая, чтобы размахнуться по-настоящему. Однако у вас слишком мало знаний и опыта в отношении тактики и стратегии торговых сделок.

 

Вот что происходит обычно со всяким, у кого большие амбиции, но мало опыта. С энтузиазмом бросаясь в море торговых отношений, он быстро терпит неудачу, пытаясь навязать свой продукт всем и каждому. А навязывание — это вообще не метод продажи. Отказы сыплются один за другим. В конце концов бойкий новичок вынужден либо обратиться за советом к более опытному кол­леге, либо навсегда похоронить мечты о больших доходах.

 

Продавец, помни: неравносторонний треугольник неуравновешенная жизнь

Специалисты, решившие изменить сферу деятельности или просто перейти в дру­гую компанию, частенько обнаруживают, что им требуется какой-то период време­ни, чтобы достичь прежнего высокого уровня при работе в новых условиях. По­скольку компаниям всегда требуются опытные кадры, охота за лучшим из лучших не прекращается ни на лень. При необходимости такие "охотники за головами" умеют быть очень красноречивыми, пытаясь переманить того или иного продавца. А потом наступает разочарование: на прежнем месте работы "лучший из лучших" творил чудеса, а перейдя в другую компанию, начинает разорять и ее, и себя.

Как-то на семинаре один из моих студентов поведал мне о бедах, свалившихся на него после того, как он сменил место работы. Это был предприимчивый молодой бизнесмен, работавший в небольшой и не слишком известной страховой компании. Он обладал талантом продавца и прекрасно знал продукт, поэтому, как только он начал работать в этой компании, объем продажи страховых полисов резко возрос. Его профессионализм обеспечил ему уважение руководства и сотрудников, не гово­ря уже о клиентах, которые испытывали истинное наслаждение от обшения с ним.

Неудивительно, что в одной из крупнейших страховых компаний страны вскоре заметили успехи моего студента и предложили ему более выгодные условия. Хотя ему нравилась его работа и сотрудники, он решил, что возможности профессио­нального роста в этой фирме не так велики, как казалось поначалу, поэтому и со­гласился. Тут-то и начались неприятности!

Молодому бизнесмену пришлось испытать немало трудностей, привыкая работать в новой компании. Ему было непросто освоиться с клиентурой более высокого уров­ня, которую обслуживала компания, и с более сложным продуктом. Фактически, прежних успехов он так и не достиг. Его самоуважение и энтузиазм явно пошли на убыль. Он поделился со мной своими подозрениями; у него появилось ощущение, что другие продавцы презирают его и стараются навредить. В течение целого года он обвинял в своих неудачах всех и вся. Единственным местом, куда он забыл за­глянуть в поисках виноватого, было зеркало.

Когда этот студент рассказывал историю своего провала, боль и разочарование в его глазах говорили больше, чем слова. Он сказал, что был счастлив, работая в прежней компании. В эти минуты глаза его зажглись, а в голосе зазвучали нотки былого энтузиазма. Пришлось объяснить, что случившееся с ним — нормальное явление; по-видимому, он просто переоценил свои возможности.

Чтобы поправить положение, студенту нужно было привести в равновесие все сто­роны треугольника. Две из них на момент нашей беседы просто отсутствовали. Сменив место работы, он утратил и знание продукта. Но, что еще важнее, незнание продукта ожесточило его и уронило в собственных глазах. Он должен был вспом­нить одно из основных правил искусства продавать: тот, кто обладает знанием продукта и навыками продавца, но лишен положительных установок и энтузиазма, испытает трудности, пытаясь достичь вершины и утвердиться на ней.

Подобно другим отличным продавцам, мой студент обладал жизнерадостной нату­рой и был создан для успеха. Теперь, когда он понял причину своих проблем и ус­воил горький, но необходимый урок, у него появилась возможность взять реванш.

 

Значительная часть настоящей книги посвящена той стороне треугольника, кото­рую мы назвали тактика и стратегия продажи. Об установках и энтузиазме расска­зывается в главе 15, а пока поговорим о знании продукта.

Что вы обязательно, несомненно, безусловно должны знать о своем продукте, чтобы успешно его реализовать? Начнем с очевидного.

Как точно называется продукт.

Имеете ли вы дело с его последней моделью.

Чем он лучше предыдущей модели.

Его быстродействие (и другие важнейшие характеристики).

Как обращаться с ним во время демонстрации.

Модели каких цветов выпускаются.

Возможный день доставки.

Цена.

Сроки и вид оплаты.

Даже компания с хорошо поставленной системой обучения продавцов должна проработать эти вопросы с новичком, прежде чем допускать его к покупателю. К со­жалению, в реальной жизни некоторые компании дают продавцу лишь минимум не­обходимой информации, предоставляя ему самостоятельно восполнять пробелы.

Основная часть обучения состоит в том, чтобы выяснить спектр возможных вопро­сов покупателя и подготовить информацию, необходимую для компетентных ответов.

 

 

Хорошо, если компания, в которой вы работаете, или производитель, то­вары которого вы распространяете, регулярно проводят семинары по про­дукту. Подобные мероприятия обязательно следует посещать. Это отлич­ный шанс получить информацию "из первых рук". И не забудьте заранее подготовить список вопросов. Если тот, кто проводит семинар, не ответил на ваши вопросы в своем выступлении, найдите возможность задать их до того, как сия осведомленная личность удалится из зала.

Возможно, ваша компания заваливает вас ворохом брошюр и документацией по своему товару или услуге. Не жалейте времени на то, чтобы все это прочитать. Но это не должно быть чтением для развлечения. Изучите предлагаемую литературу. Нет ни­чего хуже, чем на глазах у клиента судорожно рыться в книжках в поисках ответа, ко­торый вы должны были бы знать, но, увы, не знаете.

Если семинары и необходимая литература отсутствуют, при первом же удобном случае исследуйте свой продукт (если, конечно, это то, что можно взять в руки). По­чувствуйте себя ребенком, которому дали новую игрушку. Повертите ее в руках. По­экспериментируйте с ней. Осмотрите все имеющиеся образцы и попытайтесь подойти к ним с позиции покупателя. Отметьте для себя непонятные детали. Скорее всего, у вас возникнут те же вопросы, которые вы потом услышите от клиентов. Найдите на них ответы, и можно считать, что вы хорошо подготовились к демонстрации.

 

 

Если у вас нет возможности поэкспериментировать со своим товаром, по­старайтесь добыть максимум сведений от людей, уже испытавших его на практике. Выясните, что они думают о нем и каков их опыт его эксплуа­тации. Вполне возможно, что ваши конкуренты, рассказывая покупателям о товаре, упустили из виду какую-нибудь его особенность. Помните: по­купатель — это необычайно ценный источник информации, если не те­рять с ним контакт.

Бывалые и опытные продавцы зачастую держат в голове массу полезной информа­ции, которую они не удосуживаются записать. Стоит только подольше пообщаться с ними, и вы получите множество ценных сведений. Следите только, чтобы деловой разговор не превратился незаметно в "охотничьи байки", которые так любят расска­зывать "старые волки", — остановить поток воспоминаний бывает нелегко. Так что глядите в оба.

 

Вот метод, который работает всегда. Попросите разрешения присутство­вать при встрече с клиентом, которую проводит самый преуспевающий продавец компании. Понаблюдайте, как он держит себя с покупателем, как помахивает инструкцией, как показывает составные части, как, нако­нец, демонстрирует продукт... Запомните слова, которыми описывает про­дукт. Прочувствуйте атмосферу, которую он создает. Ведь очень важно не только что предлагать, кому и почему, но и как\

Хочу посоветовать вам всегда обращаться со своим товаром бережно и осторожно. Если вы небрежно швыряете инструкцию, товар или его детали, покупатель сочтет, что так же вы относитесь к своему делу и к нему, клиенту.

Обращайтесь к первоисточникам

Что бы вы ни продавали, постарайтесь найти способ посетить предприятие, где разрабатывается и производится данный продукт. А лучше отправляйтесь прямо к ав­тору идеи и попытайтесь узнать, как сам он оценивает свое детище. Здесь невозможно знать слишком много. Покупатель должен видеть, что вы являетесь самым компе­тентным человеком, отлично знающим новейшие достижения в своей области. Согла­ситесь: ни одной компании не хочется, чтобы ее представлял дилетант.

Трудность состоит в том, что в наши дни новые технологии появляются буквально ежеминутно. Мир меняется так быстро, что нельзя пренебрегать никакой доступной ин­формацией. Технологии завтрашнего дня требуют близкого знакомства с сегодняшними продуктами и соответствующих знаний, без которых невозможно двигаться вперед.

 

Большинство компаний имеют специальные отделы, которые занимаются выявле­нием конкурирующих фирм и анализом их работы; информацию из этих отделов по­лучают агенты по продаже. Если ваша компания также занимается этими вопросами, всячески поддерживайте тех, кто тратит силы на изучение деятельности конкурентов, иначе вам самому придется заняться этим делом, требующим, между прочим, боль­шого количества времени.

Однако нельзя полагаться лишь на один источник информации. Если у вас собст­венный бизнес, то к сбору необходимых сведений о конкурентах придется подклю­чить членов семьи. Можно обратиться в службы, которые занимаются подборкой га­зетных материалов: вы будете получать свежую информацию, причем за довольно скромное вознаграждение. Ничего не поделаешь: в ежедневной изнурительной борьбе против конкурентов приходится все время быть начеку.

Попросите клиентов, которые имели дело с конкурирующей фирмой, по­делиться своими впечатлениями о ее продукции. Сделайте подробные за­метки и держите их всегда под рукой. Если же новый клиент вдруг стал предпочитать ваш товар товару конкурента — выясните, что оказалось ре­шающим фактором, и учитывайте это в последующей работе.

 

Не знаю, согласитесь ли вы с моим утверждением, но я уверен, что человеческое сознание устроено по принципу ВЧМВ. ВЧМВ — В Чем Моя Выгода? Люди — эгои­стичные создания, и их естественные потребности направлены на достижение макси­мального комфорта.

Ответьте мне, только честно, когда в последний раз вы оказывали услугу без тай­ной надежды получить что-нибудь взамен? Прежде, чем начать уверять меня в своей абсолютной бескорыстности, подумайте хорошенько. Я спрашиваю, когда вы абсо­лютно ничего не ждали взамен? Как вы сказали? Альтруизм? Благородство? Отвечать добром на добро — естественная потребность каждого?.. Нет-нет, спасибо, спасибо — чушь, чепуха, ноль без палочки, дырка от бублика.

Если вы обычный, нормальный человек, то вряд ли припомните такие случаи. Тут уж ничего не поделаешь — каждый ждет за свои усилия какой-нибудь платы — хоть чего-нибудь, хоть шоколадки. Вознаграждение, пусть и невещественное — объятия, поцелуи, горячее рукопожатие или нежная улыбка, — это всегда вознаграждение.

 

У покупателя та же психология. В вас он видит человека, который спосо­бен избавить его жизнь от проблем. Для него вы — тот, кто дает больше, чем получает, то есть — обслуживает. Именно удовлетворение нужд кли­ента должно быть единственной целью ваших с ним контактов — неваж­но, предлагаете ли вы ему информацию, услугу или продукт.

и в чем же его выгода?

 

Я всегда учу студентов не навязывать покупателю своего отношения к представляемому вами продукту. Клиента не волнует, нравится ли вам данный товар или услуга. Ему нужна информация, которая поможет ре­шить, подходит ли этот продукт ему.

Входя в дом потенциального покупателя, постарайтесь все время смотреть на себя и происходящее со стороны. Я рекомендую эту тактику, поскольку, пока вы еще не втянулись, контролировать эмоции бывает довольно трудно. А что толку заливаться соловьем, если клиент остается глух к вашим песням?

 

Вот отличное упражнение для развития правильной тактики представления товара.

Представьте, что вы — ваш покупатель. Для этого надо ознакомиться с ис­торией его компании и узнать, что представляют собой ее товары и услуги и кто принимает решение о покупке. Чтобы успешно справиться с этим упражнением, задайте себе следующие вопросы:

Что даст мне это предложение?

Поможет ли оно сделать мою работу более эффективной и производи­тельной?

И еще один вопрос на случай, если перед вами человек, чье положение в компа­нии не позволяет ему принимать окончательные решения. Ему, конечно, придется предстать перед "верховным судьей" (т.е. одним из его боссов) и доказывать целесо­образность покупки вашего продукта. Поэтому прорепетируйте и эту роль, пытаясь ответить на вопрос: Что подумает обо мне начальник, если я приобрету этот продукт ?

Если для ответа на эти вопросы вам не хватает информации, придется вернуться к роли исследователя. На встречу с клиентом нужно идти будучи уверенным, что ваш продукт действительно необходим тому, кому вы его предлагаете, или, по крайней мере, кому-то из его коллег.

Ломогите им, и они помогут вам

Конечно, если вы продаете продукт личного характера, вам стоит апеллировать к эмоциям и самоуважению покупателя. Улучшит ли ваш продукт самочувствие клиента и его внешний вид, поможет ли выглядеть более профессионально п глазах тех, на кого он хотел бы произвести впечатление? Все это нужно учитывать.

С другой стороны, если продукт предназначен для нужд компании, а ваш собеседник занимает в ней невысокий пост, попробуйте сыграть на его самолюбии. Намекните ему, что он проявит предусмотрительность и дело­витость, оценив преимущества, которые ваш продукт даст его компании. Поинтересуйтесь, какие задачи ставит перед собой эта фирма. Покажите, как с помошью вашего товара или услуги можно решить эти задачи и подняться на ступеньку-другую по служебной лестнице. И можете мне по­верить, это подстегнет тщеславие вашего клиента. Как только вы научи­тесь преподносить свой товар как средство от конкретных проблем, коли­чество успешных сделок возрастет, а круг клиентов расширится.

 

Существует два качества, которые вы наверняка хотели бы проявлять при любых обстоятельствах.

Сохранять контроль над ситуацией.

Проявлять профессионализм.

Переговоры — это процесс, в ходе которого должен быть найден компромисс, и удерживать ситуацию под контролем возможно, лишь располагая достаточной информа­цией. Вы должны точно знать козыри ваших оппонентов, или, по меньшей мере, быть в состоянии сделать на этот счет более или менее верные предположения. Но важнее всего, чтобы ваше поведение оставалось профессиональным при любом исходе.

 

Агенты по продаже руководствуются в своей работе принципом: меньше обещаний, больше дела. Если вы выполнили домашнее задание, то точно знаете, в какой мере ваш товар или услуга отвечает нуждам каждого кон­кретного покупателя. Вы также можете представить, что он хотел бы иметь. Вооружившись этими знаниями, вы решаете, как лучше вести игру. Если у вас есть именно то, что требуется вашему клиенту, сообщите ему об этом.

Но если вы можете предложить больше, чем клиент может ожидать, не спешите об этом сообщать при первой же встрече. Этот козырь лучше придержать на тот случай, если появится конкурент с более выгодным предложением. Оставляя для себя "заначку", вы удерживаете контроль над ситуацией и сохраняете возможность приятно удивить покупателя. Не стоит недооценивать силу воздействия сюрприза как на сомневающихся, так и на тех, кто уже стал на вашу сторону.

 

Действия, которые последуют за сделкой, лучше продумывать еще до ее соверше­ния. Эффективное развитие отношений с клиентом слишком ценно, чтобы им можно было пренебречь.

Вы знаете продукт. Знаете, какие вопросы возникнут в течение первой недели, второй недели и через 90 дней после его приобретения. Поэтому разработайте нечто вроде графика, с помощью которого постепенно и эффективно решайте возникающие у клиента затруднения.

Никто не вступает в бой без надежды на победу. Ваша система должна помочь приблизить ее. Однако помните, что совершить сделку удается не всегда. Но даже в этом случае не спешите сдавать дело клиента в утиль. Несостоявшиеся сделки также требуют развития. Независимо от результата будьте готовы к дальнейшим шагам. Это только усилит ваш профессиональный имидж и оставит двери открытыми для буду­щих контактов.

Глава 7

 

Товар - лицом

 

 

 

Стук в дверь

Изучаем основы демонстрации продукта

Дайте клиенту возможность почувствовать себя владельцем вашего товара Демонстрации — красиво и ненавязчиво

 

 

 

 

Демонстрация (показ) продукта — это шоу. Это процесс, направленный на то, чтобы растормошить клиентов. На это компании не жалеют сотен тысяч долла­ров и многих часов работы, в результате чего на свет появляется бесчисленное множе­ство графиков, моделей и опытных образцов.

Демонстрация продукта может принимать разные формы — от выпуска брошюр с краткими пояснениями до организации настоящего представления — с песнями, тан­цами, фуршетом, клоунами и фейерверками. В выборе способа многое зависит от представляемого предмета и имеющихся средств.

 

Добившись права продемонстрировать ваши идею, товар или услугу, вы, тем не менее, еще ни на шаг не приблизились к победе. Ответственный руководитель всего лишь выбрал вас — возможно, отдав предпочтение перед другими претендентами, — и предоставил тем самым шанс доказать, что вы так же ловки на деле, как на словах.

Однако назначение даты демонстрации продукта еще не гарантирует вам ни особого статуса, ни теплого приема. Вполне вероятно, что, приглашая вас, клиент про себя думает что-то вроде: "Ну-ка, порази меня чем-нибудь!" или: "Интересно, чем ты подкрепишь свои красивые слова?". Не слишком-то ободряет, правда?

 

Очень важно заранее представлять себе, что от вас может понадобиться клиенту, с которым вы собираетесь встретиться (более подробно этот во­прос рассматривается в главе 4). Клиенты так и ждут, что их засыплют по­лезными для их бизнеса предложениями. Вашим собеседником может оказаться управляющий, который принимает решение о покупке; но вели­ка вероятность, что это будет рядовой сотрудник фирмы с единственным заданием — найти поставщика того или иного продукта. Задача такого со­трудника — отобрать 2-3-х потенциальных поставщиков, каждому из ко­торых предстоит потом выдержать экзамен в беседе с управляющим. Большинство агентов по продаже проходят через это испытание не один раз, обращаясь по очереди в несколько конкурирующих фирм. Если вы как следует выполните домашнее задание, то будете точно знать, кто и почему включен в "экзаменационную комиссию".

 

Начиная демонстрацию продукта, выразите признательность тем, кто пригласил вас, окиньте взглядом присутствующих и попытайтесь определить, за кем из присутствую­щих останется последнее решающее слово. Обычно в каждой группе только один такой человек, причем необязательно тот, с кем вы договаривались о демонстрации. Однако точно определить, кто будет принимать решение, можно лишь внимательно понаблюдав за поведением всей группы.

Следя за действиями членов группы, вы, вероятно, обнаружите некоторое сходство в их поведении с тем, что происходит в стае волков (если, конечно, регулярно смотрите передачу "В мире животных"). В обоих случаях вожак — ^^1^^ тот, к кому обращаются подчиненные, когда возникают трудности. И другой признак — босс обычно занимает в помещении самый удобный наблюда­тельный пункт. Этот пункт находится либо во главе прямоугольного стола, либо — если стол круглый — прямо напротив вас. Иногда, впрочем, "вожаки" садятся поближе к двери в ожидании срочного вызова или звонка. Однако следует иметь в виду, что некоторые из ключевых фигур ведут себя не так, как следовало бы ожидать, например скромно сидят где-нибудь в глубине комнаты. Определить эту важную личность не всегда легко, но раз уж вы всерьез решили развивать свои навыки в хитроумной и захватываю­щей игре, которая зовется искусством продавать, то вскоре научитесь "вычислять" такого человека в первые же несколько минут.

 

В современном мире 10-секундных рекламных роликов становится все очевиднее, что сегодня мало кто стремится развивать свои способности к концентрации внима­ния. Другими словами, надолго привлечь внимание обычного человека к какому-либо предмету трудно; оно как мыльный пузырь: был — и нет его.

Отсюда следует, что вы должны сократить текст речи до нескольких ми­нут, а остаток времени провести, активно вовлекая слушателей в процесс демонстрации с помощью вопросов, наглядных средств и демонстрации образцов товара.

Я всегда учу студентов репетировать, проигрывать и шлифовать текст речи до тех пор, пока она не сократится до 17 минут. Перешагните рубеж 17 минут — и мысли слу­шателей начнут разбегаться, а веки слипаться. Краткость и выразительность вашей речи не только помогают аудитории не заснуть, но и демонстрируют вашу заботу об их дра­гоценном времени. И, если и не явно, то где-то на подсознательном уровне слушатели поймут это и почувствуют к вам благодарность, что в конечном счете добавит вам очки.

Уложиться в этот регламент не всегда легко, особенно, если вы продаете сложную технику. В этом случае после первых 17 минут можно сделать короткий перерыв, по­сле которого подвести итог сказанному или перейти к вопросам и ответам. Позвольте слушателям немного поразмяться. Когда у вас в конечностях не циркулирует кровь, где уж тут сосредоточиться!

Магические 17 минут начинаются не с момента, когда вы входите в комнату, и не тогда, когда знакомитесь с клиентами. Они начинаются с той минуты, когда вы пере­ходите к сути дела — т. е. объясняете преимущества продукта и доказываете, что его приобретение выгодно данным покупателям.

 

Если вы все-таки решаете сделать перерыв или в вашем выступлении произошла вынужденная пауза, запомните важнейшее правило.

Прежде чем двинуться дальше, следует кратко повторить содержание того, о чем вы говорили до перерыва.

Повторяя основные положения своей речи, вы быстро возвращаете слушателей к тому моменту, на котором прервался рассказ. Дело в том, что любой, даже очень ко­роткий перерыв по своей природе действует отвлекающе. Слушатели начинают погля­дывать на часы, подумывать об обеде или о следующей деловой встрече; может быть, их разбирает любопытство, чем занимаются остальные служащие компании. Они мо­гут даже выйти из комнаты, чтобы позвонить; в этот момент их внимание сосредото­чено на другом конце провода, а не на вашем товаре. И поверьте, что эмоциональный уровень слушателей после перерыва будет уже не тот. Минуту или две вам придется потратить на то, чтобы вернуть внимание аудитории.

Исследования показывают: для того чтобы после любого перерыва вер­нуться к прежнему уровню сосредоточенности и эмоционального участия, требуется 10 минут. Если посчитать, сколько перерывов каждый из нас де­лает в течение дня, то просто диву даешься, как нам вообще удается сде­лать что-нибудь толковое!

Лзьг qeuiOHanfiatyiu nfioqcffcfna

Рецепт проведения удачной демонстрации продукта прост. Правила вам известны: вы проходили их в школе, когда вам объясняли, как писать сочинение.

Сообщите, о чем будете говорить. Подготовьте место действия.

Рассказывайте. Опишите преимущества ваших товара, услуги или идеи.

Сообщите, о чем вы только что говорили. Резюмируйте только что описанные пре­имущества и изложите специальные финансовые соображения (если таковые име­ются) или переходите к процедуре передачи продукта в собственность клиента.

Этот метод действует как в устном изложении, так и в письменном. Он помогает слушателю или читателю понять и запомнить ваш рассказ. А если вы хотите продать, то должны сделать так, чтобы ваш товар запомнился тому, кто будет принимать реше­ние о покупке. Усвойте четыре основных правила общения с клиентом: изъясняться на понятном для собеседника языке; говорить выразительно; следить за языком жес­тов; использовать слова, дающие клиенту почувствовать себя владельцем товара. Эти правила помогут вам завоевать доверие собеседника.

Еще одна важнейшая задача состоит в следующем: вы должны знать о клиенте достаточно, чтобы говорить с ним на его уровне.

Что это означает? Попробую объяснить на примере.

Предположим, вы человек средних лет. Вы пытаетесь продать холодильник немо­лодой супружеской паре, желающей заменить свою купленную 20 лет назад развали­ну. Что вы им скажете? Вероятно, заведете речь о надежности и новых достоинствах продукта. А также о том, какой беззаботной станет их жизнь в случае его покупки. К числу преимуществ можно отнести уменьшение счетов за электроэнергию в сочетании с более эффективной работой, возможность длительного хранения продуктов, удобст­во конструкции — если в холодильнике есть специальная дверца для напитков и пр.

Теперь вообразите другую сцену. Вы пытаетесь продать тот же холодильник молодоже­нам, обживающим свою первую квартиру. Скажете ли вы им то же, что говорили пожилой чете, меняющей старый холодильник на новый? Нет, вы сделаете акцент на качествах и пре­имуществах, актуальных в их ситуации и решающих их проблемы. Качества остались те же, но достоинства видятся теперь в ином свете. Возможно, это для них дороговато; однако, если вы сумеете показать, что, приобретая больший и качественный холодильник сейчас, они сэ­кономят в будущем (ведь приобретение нового влетит в копеечку), то достигнете большего эффекта, поскольку решение о покупке именно вашего продукта станет обоснованным.

Вы должны быть гибкими! Говорите на языке пожилого человека, на языке нового поколения, на языке матери-одиночки — на том языке, который понимает ваш собе­седник; на языке, который понимает каждый, кто не привык швырять деньги на ве­тер. Способность общаться с каждым клиентом на доступном для него уровне окупа­ется с лихвой.

Чтобы заниматься бизнесом, совсем необязательно говорить по-испански, по-французски или по-немецки (хотя желательно, раз уж мы оказались на этой огромной базарной площади, которой является наш мир). То, о чем я хочу здесь рассказать, на­зывается языком жестов.

 Изучать язык жестов мы начинаем очень рано. Точнее, большинство из нас знает его с детства, но не всегда отдает себе в этом отчет. Своим сту­дентам я обычно рекомендую взять в библиотеке хотя бы одну книгу на эту тему и проштудировать ее, Узнав из нее кое-что полезное и приняв­шись за другие, вы скоро поймете, какую пользу таит в себе эта наука. Теперь можете смело разглядывать в упор каждого, кто показался вам привлекательным — разумеется, в учебных целях.

Я приведу несколько примеров.

Туловище несколько наклонено вперед.

Если сидящий напротив вас человек наклонился вперед, это явный признак интереса или внимания. Здесь уместно сделать встречное движение или даже небольшой шаг вперед. Туловище откинуто назад, взгляд блуждающий.

Значит, интерес упал. С чего бы это? Если вы находитесь как раз на сере­дине длинного монолога, сделайте паузу, резюмируйте два-три последних положения своей речи и задайте слушателю вопрос, чтобы вернуть его к теме. Или, если это лекция, предложите сделать короткий перерыв или перейти к вопросам и ответам.

Руки скрещены на груди.

Скрещенные руки означают, что собеседник сомневается в ваших словах. Получив такой знак, продемонстрируйте таблицы, графики или диаграммы, подтверждающие вашу правоту.

 Уже из этих трех примеров можно сделать вывод о необходимости освое­ния языка жестов. Однако важно не только читать язык жестов, но и нау­читься "говорить" на нем. Усвоив положительные реплики, попробуйте использовать их в беседе с клиентом. Они могут варьироваться в зависи­мости от смысла, который вы вкладываете в свои слова. Если вы хотите убедить аудиторию, то должны быть готовы подкрепить жестами выраже­ние убежденности, сердечности, искренности. К подобным жестам отно­сятся такие.

Вместо того чтобы сидеть напротив человека, которого вы хотите убе­дить, сядьте рядом.

Вы не против него. Вы с ним.

Используйте карандаш или указку, чтобы в нужные моменты при­влечь внимание слушателей к рисункам и графикам.

Кое-кто стесняется использовать карандаш или указку. Если у вас вы­зывает сомнение эффективность этого приема, понаблюдайте за фо­кусником. Ему никогда не удалось бы создать иллюзию, не владей он мастерством привлекать ваше внимание (точнее, отвлекать его) к нужным ему предметам.

Держите ладони раскрытыми и смотрите прямо в глаза.

Эти жесты говорят о том, что вам нечего скрывать. Следите за тем, чтобы движения рук не "отталкивали", разве что нужно показать, что беспокойство слушателя напрасно. Но и тогда жест должен быть на­правлен в сторону, а не прямо на него.

Это — основы языка жестов. А вообще язык жестов — целая наука, которая очень помогает в общении с людьми. Потренировавшись, вы вскоре обнаружите, что пони­маете смысл и многих других знаков. Если вас заинтересовал этот аспект умения про­давать, я настоятельно рекомендую изучить всю литературу по этому вопросу, кото­рую удастся достать в местной библиотеке.

 Важнейший принцип демонстрации чего угодно — от велосипеда до дорого­стоящего сверхсложного оборудования для процветающей компании —очень прост. Пусть клиент увидит в предлагаемом продукте свою мечту.

 Представьте товар во всем его блеске.

В главе 1 я рассказывал, какой тактики следует придерживаться, нанимаясь на ра­боту. В таких ситуациях вы должны быть суперзвездой, поскольку вы — то, что поку­пает ваш клиент. Если же предмет сделки — не ваши тело, талант и навыки, то бли­стать должен предлагаемый вами товар. Он должен быть в центре внимания. Вы — только хозяин вечеринки, который представляет приглашенных друг другу и затем от­ступает в тень, давая им возможность познакомиться поближе.

В вашем случае одно из действующих лиц может оказаться неодушевленным, а то и вовсе нематериальным. Поэтому вы должны сделать так, чтобы это не помешало ему и клиенту найти общий язык, с помощью которого они начнут строить свои будущие отно­шения. Вы должны создать условия для того, чтобы эти отношения возникли и плодо­творно развивались (не без вашей помощи, конечно).

Пожалуй, лучший совет, который я в состоянии дать агентам по продаже недвижимости, — держитесь так, чтобы привлекать к себе как можно меньше внимания клиента. Я особенно настаиваю на этом в ситуации, ко­гда клиент осматривает дом. Превратиться в комнатный цветок в этой си­туации — самое разумное. Не маячьте перед глазами у предполагаемого покупателя: ведь вам нужно, чтобы все выглядело так, как если бы он уже был владельцем дома. А в этом случае маловероятно, чтобы он встречал вас в каждой комнате. Вы здесь не для того, чтобы играть роль музейного гида, следить за каждым движением клиента и ходить за ним по пятам. Вы должны быть любезным хозяином, приглашающим его примерить это жилище и готовым ответить на любой вопрос.

 

Здесь я хочу затронуть один важный момент, касающийся демонстрации, а именно: следите, чтобы клиент не увидел того, что вы хотите ему пока­зать, до тех пор, пока вы не выберете подходящий для показа момент. Про­дукт должен быть суперзвездой, а вы должны быть его импресарио — или телохранителем, — позволяя покупателю подойти поближе, лишь когда наступает подходящий момент.

Если демонстрация включает показ какого-либо оборудования, не позволяйте по­купателям приблизиться и начать нажимать на все кнопки подряд, задавая массу во­просов и лишая вас возможности дать хоть какой-то вразумительный ответ. Это ведет к потере контроля над ситуацией. Лучше отметьте, что у аудитории наверняка есть множество вопросов, на которые вы ответите во время ознакомительной лекции. За­тем попросите их подождать с вопросами до окончания показа. Обрадованные тем, что у вас есть кое-что, специально для них приготовленное, клиенты рассаживаются и позволяют вам действовать по вашему плану.

Контроль бывает трудно сохранить и тогда, когда идет показ нескольких предметов. Я советую просто закрывать те предметы, которые не обсуждаются в данный момент. Если вы используете компьютерный или телеэкран, позаботьтесь о привлекательной за­ставке или программе-хранителе экрана, которые появятся, когда вы закончите работу с компьютером и вернетесь к тексту доклада. Как рассказывается в главе 9, первейшая по­требность каждого человека — комфорт. Если клиент не чувствует комфорта в предла­гаемом вами товаре, он никогда не вложит в него деньги, не одобрит и не поддержит идеи. Следовательно, задача номер один любой демонстрации — дать клиенту почувст­вовать, сколько комфорта заключается в том, что вы хотите продать.

У большинства людей обучение и понимание идут тем лучше, чем больше органов их чувств участвует в восприятии информации. У каждого, однако, одно из чувств до­минирует. Некоторые обучаются лучше всего, слушая с закрытыми глазами. Другим необходимо дотрагиваться и ощупывать предметы. Большинство однако достигает максимального восприятия с помощью зрения.

Возможно, для демонстрации продукта у вас есть видеозаписи. Видеоролики часто содержат записанные на пленку отзывы покупателей — категория, к которой относят­

ся и те, кому вы сейчас демонстрируете свой продукт. Когда они видят кого-то, кто уже извлек пользу из вашего продукта, их отношение к этому предмету становится немного теплее.

Наглядные материалы должны отвечать на три вопроса.

1. Кто мы такие.

Рекламные материалы должны сообщить название компании и отрасли, в которой она работает. Если вы известный всему миру производитель какого-либо продукта, укажите это здесь. Рассказ о компании укрепит доверие к вам.

2. Чего мы достигли.

Если программное обеспечение, разработанное вашей компанией, используется в космических исследованиях, отметьте это, но не перегибайте палку. Гордость за достижения своей компании — это одно, а хвастовство — совсем другое.

3. Что мы можем сделать для вас.

Эта часть самая интересная для покупателя. Тут вы настраиваетесь на его любимую волну, ВЧМВ, на которой звучит его самый главный вопрос: В Чем Моя Выгода?

Надо надеяться, ваши наглядные материалы охватывают все три пункта. Если нет, постарайтесь восполнить пробелы в беседе или лекции.

 

Чему бы ни были посвящены ваши наглядные материалы, важно помнить следующее: у компании была веская причина заниматься их созданием. Эта причина заключается отнюдь не в том, чтобы усложнить вам жизнь, заставляя таскать на себе этот хлам и все время следить, чтобы он не уста­рел. Многолетний опыт показал, что визуальные средства могут быть очень эффективны — если правильно используются.

 Если вы официально не являетесь представителем какой-либо фирмы и у вас нет соответствующих наглядных материалов, подумайте, где можно раз­добыть их самому. В стремлении убедить клиента помните, что воздействие на его органы чувств играет решающую роль. Старайтесь, чтобы демонстра­ция продукта влияла сразу на все органы чувств потенциального покупателя.

Предположим, вы хотите убедить семью своего клиента провести отпуск в лесу, тогда как они предпочли бы отправиться на побережье. Можно взять напрокат видео­материалы, предлагаемые сейчас многими туристическими агентствами в качестве рекламы. А можно найти видеокассеты с сюжетами о природе: бушующие водопады, ветерок в верхушках деревьев, катанье на каноэ или прогулки верхом — одним сло­вом, все, что может вызвать интерес у клиентов. Такие видеозаписи воздействуют на два чувства: зрение и слух. А чем это там запахло — неужели дымком? Почему бы и нет, за окном во дворе можно даже разжечь небольшой костерок, пока ваше семейст­во смотрит фильм.

Допустим, вы предлагаете работающей матери услуги по уборке квартиры. Для этого не обязательно заставлять ее нюхать все чистящие средства, которые служат этой цели. Но о том, каким чистым и свежим станет ее дом после уборки, сказать важно. И, пожалуйста, называйте жилище клиента домом, а не квартирой. Квартира — это обои, мебель; дом — люди и события их жизни. Небольшая коробка конфет в ка­честве подарка "приятному клиенту" завершит дело, даже если конфеты и не имеют прямого отношения к предлагаемой услуге.

 

Демонстрируя продукт, вы должны быть чем-то вроде ведущего телеигры. Ведь для вас важно, чтобы покупатели не остались равнодушны к тому, что вы им показываете, а это достигается с помощью активного участия. Какое имеет значение, что ведущий "Поля чудес" знает все ответы? Да, он вообще славный малый, но вся прелесть в том, чтобы крутить барабан и выигрывать.

Если вы продаете ксероксы, не позволяя покупателям нажимать на кнопки, менять бу­магу, открывать и закрывать крышку, вы не продаете. Вы показываете. Дайте им самим попробовать — и они почувствуют себя наполовину владельцами.

Вашего менеджера вряд ли интересует, что вы, продавец такой-то, побили все ре­корды по скоростному ксерокопированию, виртуозно выполняя на ксероксе слож­нейшие задачи. А что его действительно волнует, так это действительно ли ваши ксе­роксы так просты в обращении, что с ними может справиться любой покупатель, — и вы должны это доказать прямо во время демонстрации. Любой средний служащий дол­жен суметь безо всяких трудностей выполнить обычное копирование и вдобавок уз­нать о кое-каких преимуществах, которые облегчат его работу. Тот, кто принимает решение, должен понимать, что означает каждая из горящих на машине лампочек.

Эти соображения относятся к любому оборудованию как для офиса, так и для дома. Опытный продавец компьютеров ни на шаг не отходит от покупателя, отвечая на любой вопрос, едва тот откроет рот, чтобы его задать. Такой прода­вец сделает все, чтобы клиент не захотел убрать руки с клавиатуры или выпус­тить из рук мышку. Клиент начинает чувствовать себя хозяином компьютера и приобретает уверенность в том, что сумеет самостоятельно работать на нем. Начинающему пользователю, возможно, удается даже преодолеть свой страх перед компьютером.

Покупая что-либо, мы обычно боимся оказаться обманутыми в своих ожиданиях, когда, поддавшись уговорам велеречивого продавца, соглашаемся на покупку, а потом выясняется, что купленный предмет или услуга совсем не так хороши, как нам вну­шали. Правильно организованная демонстрация позволяет покупателю убедиться в том, что продавец говорит правду.

 

Чтобы рассказать все известные мне жуткие истории о провалах демонстраций, ко­торых можно было избежать, понадобилось бы несколько часов. Проанализировав все эти случаи, я разработал ряд советов, которые помогут вам избежать многих ошибок во время ваших демонстраций.

HauquMe ftoeemjcu; [газбе/иинесь, как подключшнь к ним o^ofiifдавание

Если на вашей демонстрации не обойтись без электричества, следует заранее оты­скать розетки и продумать, как подключить к ним оборудование.

Одна моя знакомая как-то раз потратила много времени и сил на подготовку де­монстрации, в которую входила высококачественная компьютерная графика, тща­тельно подобранные слайды с таблицами, диаграммами и схемами. Все шло замеча­тельно, но, когда дело дошло до показа слайдов, оказалось, что электрический шнур

слишком короток. Ей пришлось передвинуть все оборудование ближе к стене, после чего она оказалась слишком далеко от слушателей. Из-за этого она потеряла с ними контакт — и, вероятно, сделка не состоялась; и все лишь потому, что шнур оказался не той длины.

 

Пятна от еды на рекламных буклетах и завернувшиеся углы графиков производят впечатление неряшливости. Кроме того, в ваши материалы, подготовленные для демонстрации, порой забираются невидимые гремли— ны и приводят все в ужасный беспорядок. Перед использованием обяза­тельно проверяйте свои материалы, даже если уверены, что их никто не трогал. Будьте чуточку суеверным — случиться может все, что угодно.

Предположим, что у вас самая лучшая демонстрационная версия некой программы. Допустим, она Совершенно безупречно работала в течение не­дель и даже месяцев; но наступает один прекрасный день, и срабатывает за­кон Мерфи. Мистера Мерфи знают все. Это тот парень, который придумал самый главный закон нашей Вселенной: Если какая-нибудь неприятность может случиться — она обязательно случается. Короткий электрический шнур может разрушить самые блестящие планы. Поэтому на демонстрацию следует приходить заранее, чтобы успеть еще раз проверить аппаратуру.